این روزها مطالب زیادی در خصوص بازاریابی و روش‌ها و تکنیک‌های مختلف آن در میان منابع مختلف ردوبدل می‌شود اما شاید بد نباشد تا یکبار دیگر مفهوم بازاریابی در سازمان به زبان ساده مورد اشاره قرار گیرد؛ چرا که دقیقا همین عدم آشنایی با فلسفه اصلی بازاریابی، ریشه اصلی بسیاری از سوء تفاهمات در فضای اجرایی نسبت به تعریف ماموریت‌های واحد بازاریابی در سازمان‌ها است.
پیش از هر چیز بد نیست که بدانید پیتر دراکر به عنوان یکی از صاحب‌نظران اصلی حوزه مدیریت، در کتاب خود با عنوان principles of management چنین ادعا می‌کند که هر بنگاه کسب و کار تنها دارای دو فعالیت اصلی است: نوآوری و بازاریابی!
در این تعریف “بازاریابی” به معنای فرایند “خلق ارزش” برای “مشتریان منتخب” آن سازمان است. اصطلاح “خلق ارزش” نیز که در تعریف بازاریابی به آن اشاره شده زمانی اتفاق می‌افتد که یک سازمان نیازی را از بین نیازهای مشتریان هدف خود برآورده می‌سازد. “نوآوری” نیز توان رقابت سازمان در بین رقبای خود را جلا داده و تضمین کننده بقای سازمان در محیط کسب‌وکارش خواهد بود.
این تعریف پیتر دراکر را به این دلیل مورد استناد قرار دادم که بسیاری از افراد مفهوم بازاریابی را به اشتباه “پیدا کردن مشتری برای کالا یا خدمت تولید شده سازمان و انجام فروش به او” برداشت کرده و بر اساس همین برداشت ناقص، مسوولیت واحد بازاریابی را با فروش یکسان می‌دانند.
احتمال می‌دهم این سوءبرداشت رایج نسبت به بازاریابی ناشی از واژه فارسی انتخاب شده به عنوان معادل Marketing باشد که مفهوم بازاریابی را به اشتباه معادل “یافتن بازار” برای یک محصول موجود منحصر می‌سازد.
شاید باورتان نشود اگر بگویم که بنا به تجربه همین اشتباه ساده در برداشت از مفهوم بازاریابی را ریشه مشکلات بسیاری از سازمان‌های امروزی در ایران می‌دانم.
به یک نکته جالب در تعریف دراکر از بازاریابی دقت کنید. او هیچ نامی از “محصول” یا “خدمت” در تعریف خود نبرده است!
با این اوصاف میتوان چنین برداشت نمود که هویت هر بنگاه بیش از آنکه به مجموعه محصولات ساخته شده یا فروخته شده توسط آن سازمان بستگی داشته باشد به نیازهای رفع شده یا همان ارزش‌هایی وابسته است که آن بنگاه برای مجموعه مشتریان خود ارائه می‌نماید.
اگر بخواهم ساده بگویم کار “بازاریابی” بسیار پیش‌تر از وجود محصول و با بررسی نیازهای یک جامعه هدف آغاز شده و انتخاب (یا طراحی) محصول یکی از فعالیت‌های میانی در بازاریابی است. و در نهایت فعالیت “فروش” چیزی کاملا متفاوت بوده و پس از مجموعه اقدامات بازاریابی به انجام می‌رسد.
با این اوصاف باید چنین گفت که از حیث فنی، شاید واژه “بازاریابی” معادل فارسی کاملی برای Marketing نباشد.
