پیش از هر مقدمه ای در مورد بازاریابی رسانه‌های اجتماعی ، مطلب حاضر را با تشریح شرایط اجرای یک آزمایش اجرا شده توسط محققین دانشگاه پنسیلوانیا و فیلمی از آن آغاز می‌کنم. در این آزمایش که در پوشش یک برنامه چشم پزشکی رایگان انجام شد قصد بر آن بود تا عکس‌العمل یکی از مراجعین نسبت به شرایط از پیش تنظیم شده مورد بررسی قرار گیرد. چیزی که مراجعه کننده (دختر بلوز بنفش) نمی‌داند این است که همه کسانی که در اتاق انتظار حضور دارند در حقیقت از عوامل تیم اجرای برنامه اند. حاضران در اتاق انتظار با صدای هر بوق، بی‌دلیل بلند شده و طوری وانمود می‌کنند که رفتارشان کاملا عادی است.
با کمال تعجب فقط با سه بار تکرار دختر مورد بررسی رفتار دیگران را بدون دانستن دلیل تقلید می‌کند. حال پس از چند بار تکرار به طور از پیش تعیین شده همه مراجعه کننده‌ها اتاق انتظار را ترک می‌کنند. جالب آن است که دختر بلوز بنفش، رفتارش را به بقیه مراجعین جدید، که آنها هم مانند دختر بلوز بنفش از چیزی خبر ندارند، سرایت می‌دهد. در نهایت پس از او، این رفتار بی دلیل ادامه می یابد و به هنجار اجتماعی در این اتاق تبدیل می شود.
پدیده اتفاق افتاده که پژوهشگر دانشگاه پنسیلوانیا از آن به عنوان “یادگیری اجتماعی” یاد می‌کند، در حقیقت یکی از مصادیق رفتاری انسان به عنوان یک موجود اجتماعی است. به بیان ساده، زمانی که شما در چنین شرایطی قرار می‌گیرید مغز به شما دستور می‌دهد که از رفتارهای محیط تبعیت کنید تا از جمع جدا نیفتید. رفتارهای خوب یا بد اجتماعی، همین گونه تقلید و تکثیر می‌شوند.
یادگیری اجتماعی و آثار آن در حوزه بازاریابی
تا اینجای بحث یک موضوع عمومی است اما وقتی انسان را به عنوان یکی از ذینفعان اصلی کسب‌وکارها قلمداد می‌کنیم (مثلا در جایگاه مشتری یا مصرف‌کننده)، آن وقت موضوع یادگیری اجتماعی، علی‌الخصوص در محدوده دانش بازاریابی ابعاد گسترده‌تری پیدا می‌کند.
اگر فرض بر آن باشد که تصمیم به خرید آخرین حلقه از یک سری فعل و انفعالات منطقی در مغز انسان است، آن گاه هر گونه یادگیری – از جمله یادگیری اجتماعی – می‌تواند رفتار و سلایق افراد را در خرید محصولات و خدمات مختلف متاثر سازد.
اجازه بدهید تا این موضوع را با یک مثال ساده از زندگی روزمره روشن‌تر کنیم. بسیاری از شما با پدیده‌ای به نام “مد شدن” یک رفتار یا پوشش خاص آشنا هستید. در یک برهه زمانی یک گروه کوچک در سطح جامعه فرم خاصی از لباس را می‌پوشند؛ رفته رفته بقیه افراد (بسته به سطح ارتباطات و طبقه اجتماعی) به آنها نگاه کرده و اثر می‌پذیرند؛ آن پوشش یا رفتار خاص در سطح جامعه همه‌گیر می‌شود. این موضوع در حالی است که اگر شما به طور ابتدا به ساکن آن لباس را به خیلی‌ها عرضه کنید ممکن است یا با سلیقه آنها تناسب نداشته باشد یا چندان جلب توجه بیننده را نکند.
شکل‌های زیر را ببینید. تصویر این لباس اگر تا چند سال پیش به مخاطب عرضه می‌شد آن را به چشم یک لباس دست دوم مستعمل و بی‌ارزش می‌نگریست تا محصولی که حتی چند برابر قیمت کالای معمولی بابتش حاضر به پرداخت باشد.
بازاریابی رسانه‌های اجتماعی (SMM) و بازاریابی موتورهای جستجو (SEM)
در حقیقت همین منطق ساده زیربنای اصلی مدل کسب‌وکار تبلیغات رسانه‌های اجتماعی نظیر فیس‌بوک و اینستاگرام و نظایر آن بوده و شاید به همین دلیل بتوان چنین برداشت نمود که مدل کسب‌وکار تبلیغات در گوگل با مدل کسب‌وکار تبلیغات در فیس‌بوک رقابت مستقیم ندارد. چرا که گوگل بیشتر به دنبال آن است به یک مشتری بالقوه در زمانی که تصمیم به خرید دارد بهترین فروشنده را معرفی کند اما فیس‌بوک اساسا پیش‌تر از آن عمل کرده و به دنبال شکل دادن به یک نیاز در جامعه هدف از مکانیزیم‌هایی نظیر یادگیری اجتماعی است.
در مکانیزم یادگیری شکل گرفته بر روی یک رسانه‌های اجتماعی، کاربر دقیقا مشابه اتفاق شکل گرفته در آزمایش ابتدای بحث، از طریق قرار گرفتن در معرض رفتار دیگران و علاقمندی‌های آنها از محصولات و خدمات مختلف آگاهی پیدا کرده و احساس نیاز در وی شکل می‌گیرد.
با توجه به مطالب فوق‌الذکر، به طور خلاصه علت اصلی اهمیت رسانه‌های اجتماعی برای بخش بازاریابی شرکت‌ها را همین نقش قدرتمند در اجتماعی‌سازی ارزش‌های محصول و همچنین سرعت خارق‌العاده در نشر این نیاز بین مخاطبین هدف در بازار دانست.
