پیش از هر چیز بد نیست که بدانید پیتر دراکر به عنوان یکی از صاحب‌نظران اصلی حوزه مدیریت، در کتاب خود با عنوان principles of management چنین ادعا می‌کند که هر بنگاه کسب و کار تنها دارای دو فعالیت اصلی است: نوآوری و بازاریابی!

در این تعریف “بازاریابی” به معنای فرایند “خلق ارزش” برای “مشتریان منتخب” آن سازمان است. اصطلاح “خلق ارزش” نیز که در تعریف بازاریابی به آن اشاره شده زمانی اتفاق می‌افتد که یک سازمان نیازی را از بین نیازهای مشتریان هدف خود برآورده می‌سازد. “نوآوری” نیز توان رقابت سازمان در بین رقبای خود را جلا داده و تضمین کننده بقای سازمان در محیط کسب‌وکارش خواهد بود.

این تعریف پیتر دراکر را به این دلیل مورد استناد قرار دادم که بسیاری از افراد مفهوم بازاریابی را به اشتباه “پیدا کردن مشتری برای کالا یا خدمت تولید شده سازمان و انجام فروش به او” برداشت کرده و بر اساس همین برداشت ناقص، مسوولیت واحد بازاریابی را با فروش یکسان می‌دانند.

احتمال می‌دهم این سوءبرداشت رایج نسبت به بازاریابی ناشی از واژه فارسی انتخاب شده به عنوان معادل Marketing باشد که مفهوم بازاریابی را به اشتباه معادل “یافتن بازار” برای یک محصول موجود منحصر می‌سازد.

شاید باورتان نشود اگر بگویم که بنا به تجربه همین اشتباه ساده در برداشت از مفهوم بازاریابی را ریشه مشکلات بسیاری از سازمان‌های امروزی در ایران می‌دانم.

به یک نکته جالب در تعریف دراکر از بازاریابی دقت کنید. او هیچ نامی از “محصول” یا “خدمت” در تعریف خود نبرده است!

با این اوصاف می‌توان چنین برداشت نمود که هویت هر بنگاه بیش از آنکه به مجموعه محصولات ساخته شده یا فروخته شده توسط آن سازمان بستگی داشته باشد به نیازهای رفع شده یا همان ارزش‌هایی وابسته است که آن بنگاه برای مجموعه مشتریان خود ارائه می‌نماید.

اگر بخواهم ساده بگویم کار “بازاریابی” بسیار پیش‌تر از وجود محصول و با بررسی نیازهای یک جامعه هدف آغاز شده و انتخاب (یا طراحی) محصول یکی از فعالیت‌های میانی در بازاریابی است. و در نهایت فعالیت “فروش” چیزی کاملا متفاوت بوده و پس از مجموعه اقدامات بازاریابی به انجام می‌رسد.

با این اوصاف باید چنین گفت که از حیث فنی، شاید واژه “بازاریابی” معادل فارسی کاملی برای Marketing نباشد.

نوشته مفهوم بازاریابی و یک سوء‌برداشت عمومی از آن اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.

در بسیاری از این تبلیغات ستارگانی را می‌بینی که یا در قالب برند شخصی (نظیر بازیگران، ورزشکاران و…) یا در قالب برندهای متعلق به بنگاه‌های مختلف در حال خودنمایی هستند.

اما آیا تمام کسانی که آرزوی ستاره شدن یا ستاره ساختن را در سر داشته‌اند، آنقدر موفق و مشهور هستند؟

واقعیت آن است که تاریخ قصه موفق‌ها را پر رنگ‌تر از سایرین می‌نگارد. آنقدر پر رنگ که شکست‌ خورده‌ها سهم چندانی نصیبشان نمی‌شود.

در سایه هر نویسنده موفق صدها نویسنده دیگر هستند که کتاب‌هایشان هرگز به فروش نمی‌رسد. پشت سر آن‌ها صدها نویسنده دیگر هستند که ناشری برای نوشته‌هایشان نیافته‌اند. پشت سر آن‌ها نیز همچنان صدها نفر دیگر که دست نوشته‌هایشان را ناتمام رها کردند و پشت سر آن‌ها صد نفر دیگر که رویای نویسنده شدن را در سر می‌پرورانده‌اند اما هیچ کاری برایش نکرده‌اند.

یکی از خطاهای رایج در بین افراد (علی‌الخصوص مدیران و کارآفرینان) آن است که احتمال موفقیت خود را زیاد از حد تخمین می‌زنند. این نوع از خطا تحت عنوان “خطای بقا” شناخته می‌شود.

شاید بد نباشد اگر هر از چند گاهی آدم با سر زدن به قبرستان بنگاه‌ها، پروژه‌ها، سرمایه‌گذاری‌ها و شغل‌هایی که زمانی بسیار امیدوارکننده به نظر می‌رسیدند، خود را از غلتیدن در دام این خطا برهاند. هر چند قدم زدن در قبرستان‌ها هیچگاه خوشایند نیست!

نگارش با برداشتی از کتاب هنر شفاف اندیشیدن اثر رولف دوبلی

نوشته خطای ذهنی بقا، آفت کارآفرین‌ها اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.

به گزارش وب سایت Business Insider، اینستاگرام به عنوان یکی از شناخته شده‌ترین شبکه‌های اجتماعی آنلاین با حدود ۵۰۰ میلیون کاربر از ماه اکتبر سال ۲۰۱۶ در حال آزمایش قابلیت جدیدی است که اعضای آن را قادر می‌سازد تا به طور مستقیم به خرید کالا از طریق این اپلیکیشن بپردازند.

در مرحله اولیه، ۲۰ برند مطرح آمریکایی شامل Warby Parker، J.Crew و Levi’s، در حال آزمایش این قابلیت هستند که طی آن یک دکمه با عنوان “برای دیدن کالا اینجا را لمس کنید” بر روی عکس کالاها قرار می‌گیرد. با لمس این دکمه اطلاعاتی نظیر نام و قیمت محصولات بر روی عکس‌ها پدیدار می‌شود. همچنین در صورت نیاز به اطلاعات بیشتر و یا انجام خرید کاربران می‌توانند دکمه “خرید” را لمس کرده و به صفحه مربوطه از وب سایت فروشگاه منتقل شوند.

بر اساس ادعای جیم سکوئرز مدیر عملیات بازاریابی اینستاگرام، ۵۰ درصد از کاربران این شبکه اجتماعی یک کسب‌وکار را بر روی آن دنبال کرده و ۶۰ درصد نیز اظهار داشته‌اند که اینستاگرام زمینه‌ساز آشنایی آن‌ها با برخی محصولات و خدمات جدید بوده است. هر چند کاربران اینستاگرام حساب‌های خود را به قصد خرید کردن بررسی نمی‌کنند اما نمی‌توان این حقیقت را کتمان نمود که دیدن و آگاهی پیدا کردن از بسیاری محصولات و خدمات که در ادبیات بازاریابی با عنوان brand awareness شناخته می‌شود می‌تواند مقدمه‌ای برای خرید باشد.

به نظر می‌رسد این قابلیت گامی بزرگ برای کشاندن خرید به روابط اجتماعی کاربران بر روی این اپلیکیشن بوده و اهمیت مفهوم بازاریابی روی رسانه‌های اجتماعی (Social Media Marketing) را حتی برای شرکت‌ها و کاربران ایرانی که فعالیت گسترده‌ای در اینستاگرام دارند بیش از پیش افزایش دهد.

نوشته خرید اجتماعی یا Social Shopping : یک گام به پیش! اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.

اخیراً این سایت با انتشار گزارشی جالب توجه اعلام کرده که به رکورد ۷ و نیم میلیون نمایش ویدئو در روز دست یافته است. این عدد معادل ۴۵ میلیون دقیقه تماشای ویدئو است که برای یک نفر هشتاد و پنج سال طول خواهد کشید.

در بخشی از این گزارش اشاره شده که مقدار نمایش ویدئو طی هر روز از سال ۲۰۱۱ با ۶۰۰۰۰ نمایش روزانه در سال ۲۰۱۶ به رکورد هفت و نیم میلیون نمایش روزانه رسیده است.

فعال‌ترین گروه کاربران سایت آپارات با بیشترین میزان بارگذاری ویدئو، گروه سنی ۲۵ تا ۳۴ سال است که این گروه ۴۰ درصد بارگذاری محتوا بر روی این سایت را انجام می‌دهند.

در این میان به ترتیب موبایل با ۶۲ درصد، کامپیوترهای شخصی با ۲۹ درصد و تبلت با ۸ درصد ترکیب دسترسی و بارگذاری ویدئو را به خود اختصاص داده‌اند. این می تواند به آن معنا باشد که سایت آپارات بخش بزرگی از موفقیت خود در جذب مخاطبان را مدیون توسعه گوشی های هوشمند و اینترنت موبایل در ایران است.

بازاریابی ویدئویی و ظرفیت رو به توسعه آن

اگر چه انتشار گزارش آپارات تا حدودی جنبه معرفی دستاوردهای درون شرکتی داشته و از سوی منابع مستقل قابل تایید نیست اما حتی اگر در همین چارچوب هم به آن بنگریم حاوی برخی نکات طلایی برای متخصصان حوزه بازاریابی و تبلیغات خواهد بود:

۱- گزارش آپارات تنها بخشی از تولید و انتشار محتوای ویدئویی را به تصویر کشیده است و طبیعتا اعداد و ارقام مربوط به تولید و انتشار مستقیم ویدئو و یا رسانه های دیگری نظیر اینستاگرام فیس بوک و یا یوتیوب در آن لحاظ نشده است.

۲- شکل‌گیری رسانه‌های دیجیتالی و رقابت شانه به شانه آن‌ها با صدا‌وسیما در ایران روز به روز شکل جدی‌تری به خود می‌گیرد؛ به گونه‌ای که پیش‌بینی می‌شود به زودی، تولید و انتشار ویدئو منحصرا در کانال‌های آنلاین با سرعت خارق‌العاده‌ای توسعه یابد.

۳- آمار منتشر شده در این گزارش به تنهایی بیانگر شکل‌گیری یک رسانه جدید و پرمخاطب در ایران است که با توسعه نجومی، ظرفیت ویژه‌ای را در خود شکل داده است‌. به نظر می‌رسد با چنین رشد چشم‌گیری، ضرورت توجه به ویدئو مارکتینگ یا بازاریابی ویدئویی در برنامه‌های بازاریابی دیجیتال در شرکت‌ها بیش از پیش اهمیت یافته است.

نوشته بازاریابی ویدئویی یا ویدئومارکتینگ (Video Marketing) در ایران به پیش می‌تازد! اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.

در این بین ساعت مناسب برای انتشار محتوا بر روی این شبکه‌ها به منظور گرفتن بیشترین بازخورد از جمله نکات مهمی است که توجه به آن از اهمیت بالایی برخوردار خواهد بود.

در این نوشتار نیز قصد بر آن است که پیشنهادی تجربه شده در این زمینه به مخاطبان ارایه شود تا از این طریق اثربخشی فعالیت‌های محتوایی بر روی این شبکه‌ها افزایش یابد. اما پیش از هر چیز در مورد زمان مناسب انتشار مطالب می‌بایست به برخی نکات مهم توجه نمود.

نکات مهم در انتخاب زمان مناسب انتشار مطالب

اول آنکه عادات و رفتار مخاطبان مهم‌ترین فاکتور در انتخاب زمان مناسب انتشار مطالب است و پیدا کردن این زمان مناسب مستلزم تحلیل داده‌های قبلی و سوابق رفتاری مخاطبین خواهد بود.

دوم برخی از مطالب دارای زمان‌بندی مختص به خود بوده و چنانچه انتشار آن‌ها در خارج از این زمان اتفاق بیفتد نمی‌توان انتظار استقبال یا جلب توجه از سوی مخاطبین را داشت. به عنوان مثال انتشار تبریک سال نو در اواسط فروردین چندان معقول و منطقی به نظر نمی‌رسد‌.

و نهایتا اینکه “تعداد” و “تواتر” انتشار مطالب در کانال تلگرام و یا حساب‌ کاربری اینستاگرام دارای یک حد بهینه است که فراتر رفتن از این حد بهینه به طور معکوس عمل کرده و از اثربخشی فعالیت‌های شما خواهد کاست. البته این حد بهینه در مورد کسب‌وکارهای مختلف متفاوت است به عنوان مثال در مورد یک کانال خبری تعداد مناسب برای پست‌های منتشر شده طبیعتا با یک وب‌سایت فروشگاهی متفاوت است.

این مساله به آن معناست که زیاد بودن مطالب ارسال شده توسط شما موجب مزاحمت برای دنبال‌کنندگان بوده و حتی اگر موجب ترد آن‌ها نشود، توجه مخاطبان به محتوای مطالب را کاهش خواهد داد.

زمان‌های مناسب برای انتشار مطالب بر روی اینستاگرام و تلگرام

اگر چه کاربران دو شبکه اینستاگرام و تلگرام به عنوان رایج‌ترین رسانه‌های اجتماعی در ایران خود دارای رفتارهای متفاوت و مختص به خود هستند اما با کمی اغماض بازه‌های زمانی تقریبی زیر را بر اساس تجربه عمومی می‌توان پرترافیک‌ترین و طبیعتا مناسب‌ترین زمان‌ها برای انتشار محتوا بر روی آن‌ها دانست.

بین ساعت ۷ تا ۹ صبح

ساعات اولیه روز با زمان مراجعه افراد به محل کار، تحصیل یا آغاز فعالیت‌های روزمره است. تجربه نشان داده بسیاری از کاربران از زمان معطلی در ترافیک صبحگاهی یا اولین ساعات روز برای کنترل حساب‌های کاربری خود در فضای مجازی استفاده می‌کنند.

بین ساعت ۵ تا ۷ بعدازظهر

این بازه زمانی در حقیقت مربوط به ساعاتی است که اغلب افراد یا در ترافیک روزانه بازگشت به منزل هستند یا پس از یک روز کاری تازه به منزل رسیده‌اند. در هر دو حال افراد حوصله یا حتی انرژی انجام کارهای دیگر را نداشته و برای یک استراحت کوتاه یا از سر وقت‌گذرانی سری به شبکه‌های اجتماعی خود می‌زنند.

بین ساعت ۱۰ شب تا ۱ بامداد

این بازه زمانی برای اغلب افراد فاصله بین بعد از صرف شام تا زمان خواب است. در بسیاری اوقات کاربران شبکه‌های اجتماعی چنانچه تا این ساعت از روز به حساب‌های خود سر نزده باشند پیش از خواب گشت و گذار کوتاهی در فضای مجازی داشته و به مطالب منتشر شده توجه خواهند کرد.

از یک جنبه دیگر پست‌هایی که در این ساعات منتشر شود در ابتدای صبح فردا در صدر پست‌های روزانه کاربران خواهد بود.

نوشته انتشار مطالب روی تلگرام و اینستاگرام را چگونه زمان‌بندی کنیم؟ اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.

اگر بخواهم تشبیه بهتری داشته باشم اقتصاد ایران در یک روزه اجباری فرو رفته است که در نتیجه آن بسیاری از سموم خود را خواهد سوزاند.

اما بعد از این زمستان آیا واقعا بهاری را می‌توان به انتظار نشست؟

اگر چه بسیاری از صاحب‌منصبان دولتی و مسوولین اقتصادی کشور تصویری بسیار خوش‌بینانه و گاهی اغراق‌آمیز از این آینده تصویر می‌کنند اما واقعیت آن است که به نظر می‌رسد ققنوس‌هایی پر جلال و جبروت از این خاکستر در حال سر برآوردن هستند که برای شخصی در جایگاه نگارنده این سطور به اقتضای نوع فعالیت زودتر از سایرین قابل تشخیص بوده است.

اگر بخواهم خیلی خلاصه بگویم  آینده از آن کسانی خواهد بود که دست بر زانوی خود گذاشته و در چارچوب استانداردهای جهانی رقابتی هستند. چرا که روند اتصال فضای اقتصادی ایران به اقتصاد جهانی با سرعتی چشم‌گیر در حال عملی شدن است.

نمونه زیر یکی از هزاران مصداقی است که این روزها در گوشه‌ و کنار این کشور در حال تولد و توسعه هستند.

خوگر: نامی که در آینده بیشتر خواهید شنید

امیر به عنوان مدیرعامل مجموعه بسیار باهوش، مصمم و جدی است و حدس زدن اینکه آدم‌های اطرافش را با چه وسواسی برگزیده چندان کار سختی نیست اما اگر بخواهم صادقانه بگویم زمانی که به اصرار دوستان برای بازدید از این مجموعه دعوت شدم به هیچ وجه انتظار مواجهه با چنین ظرفیتی را نداشتم.

اصولا حضور در فضای جوان و پرانرژی شرکت‌های نوپا همیشه از لذت‌بخش‌ترین لحظات زندگی حرفه‌ای‌ام بوده است. ملاقات با گروهی لبریز از انگیزه که خود را از همین امروز زاکربرگ‌های آینده ایران می‌بینند حتی اگر مقاومت کنید هم به شما انرژی می‌دهد.

خوگر (http://www.khooger.com) عنوان استارت‌آپی است که از سال گذشته وارد مرحله اصلی فعالیت‌ خود شده و قرار است به عنوان یک بازار مجازی (Virtual Marketplace) مبلمان و تجهیزات دکوراسیون خانگی و اداری فعالیت کند.

این وب سایت از طریق سه بخش مجزا اما مرتبط و مکمل یکدیگر ارتباط تولیدکنندگان و همچنین عرضه کنندگان خدمات درحوزه مبلمان، دکوراسیون و معماری داخلی با یکدیگر و با مصرف کنندگان کالاها و خدماتشان را امکان پذیر می‌سازد.

همچنین علاوه بر کارکردهای فروشگاهی متداول در وب، خوگر دارای یک بخش ویژه برای طراحان است. بخش طراحان خوگر که در قالب یک شبکه اجتماعی تخصصی فعالیت می‌کند دسترسی متقاضیان به خدمات دکوراسیون و معماری داخلی را میسر می سازد.

شاید یکی از چالش‌های جدی برای این شرکت نوپا غلبه بر ذهنیتی است که خرید یک کالای نسبتا گران قیمت و سلیقه محور نظیر مبلمان را بر روی اینترنت غیرممکن می‌داند. اما مگر یادمان نیست روزی که تلاش برای فروش آنلاین اجناسی نظیر موبایل نیز با توجیه‌های مشابه بی‌نتیجه و بیهوده انگاشته می‌شد؟!

به نظر می‌رسد خوگر با برداشتی درست نسبت به فضای کسب‌وکار خود و درس‌آموزی از تجربیات موفق در بخش‌های دیگر، به درستی فهمیده است که موفقیت در عادت دادن مشتری ایرانی به رفتار جدید، مستلزم ورود حرفه‌ای، قدرتمند و تمام قد به بازار است و به همین دلیل سرمایه‌گذاری گسترده در شکل‌دهی به امکانات و تجهیزات نسبتا گسترده اولیه نظیر تکنولوژی نرم‌افزاری وب‌سایت، تعبیه انبارها و شبکه لجستیک، آتلیه‌های حرفه‌ای عکاسی، تیم تامین محتوا و مواردی از این قبیل را می‌توان حرکتی در جهت صحیح ارزیابی نمود.

خوگر را می‌توان یکی از هزاران استارت‌آپ خوش آتیه‌ای دانست که از دستاوردهای توسعه تجارت الکترونیک در ایران هستند اما آنچه دلگرم کننده است توسعه فضاهای خرید اینترنتی در بخش‌های مختلف صنایعی است که تا پیش از این جسارت ورود به فضای خرید آنلاین در آن‌ها وجود نداشته و یا بسیار محدود بوده است.

به دلیل محبتی که به حقیر داشتند قرار شده برای گذر از بعضی پیچیدگی‌های کسب‌وکار الکترونیکی در این روزها به عنوان مربی در کنارشان باشم اما مطمئن هستم بسیار بیش از آنچه که آن‌ها از من بیاموزند من از آن‌ها خواهم آموخت. درس جسارت و صبر و تلاش در راه اهداف بلند!

نوشته خوگر مصداقی از آینده‌ای روشن برای فضای کسب‌وکار ایران اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.

هفته آخر تیر ماه قرار است که به همت مرکز همایش‌های دانشکده مدیریت دانشگاه تهران و همچنین بعضی از حامیان دیگر از جمله انجمن بین‌المللی مدیران ایرانی، آکادمی بازاریابی و بعضی از شرکت‌های فعال در حوزه بازاریابی دیجیتال در ایران، سمینار تخصصی بازاریابی دیجیتال در دانشگاه تهران برگزار شود. اگر عمری باقی باشد قرار است که به دعوت دوستان در این برنامه یک سخنرانی 2 ساعته داشته باشم.

بنده بازاریابی دیجیتال را از آن حوزه‌هایی می‌دانم که ایرانی‌ها چه در مجامع آکادمیک و چه در فضای اجرا همگی در حال تجربه و یاد گرفتنش هستند. این ادعا را به پشتوانه ارتباطم با خیلی از فعالان این حوزه می‌گویم که اگر چه شتاب حرکت توسعه و تکامل در این حوزه خیلی زیاد است اما تا رسیدن به آنچه در دنیای مدرن می‌گذرد راه زیادی پیش روی ماست.

موضوع سخنرانی‌ام در سمینار تخصصی بازاریابی دیجیتال

افزایش تحرک در مسیر بلوغ هر چه بیشتر بازاریابی دیجیتال نیازمند پیش‌رانه‌هایی از دو گروه عمده ذینفعان است که به مانند دو بال یک پرنده توان پرواز را برای او فراهم می‌کنند.

گروه اول شرکت‌های ارایه کننده خدمات بازاریابی دیجیتال هستند که درکنار بسیاری از توانمندی‌های فنی کسب شده در سالیان اخیر خود به طور روزافزون نیازمند همگام شدن با شرکای قدرتمند جهانی هستند.

گروه دوم نیز شرکت‌های بزرگ ایرانی هستند که به عنوان مشتریان این بازار باید سطح دانش و درک خود را از محدوده، الزامات و کارکردهای بازاریابی دیجیتال ارتقا دهند.

تصمیم گرفته‌ام در مدت زمان محدودی که در این برنامه در اختیارم گذاشته شده نکات طبقه‌بندی شده‌ای را برای هر دو گروه مخاطبان فوق در سرفصل‌های زیر ارایه کنم:

• تغییرات راهبردی بازاریابی در عصر دیجیتال
• تشریح جنبه کاربرد مدل McKensey در تصمیم‌گیری مشتری در فضای دیجیتال
• ابزار تحلیلی خارق‌العاده گوگل برای بازاریابی: نگاهی بر ZMOT مدل گوگل در تحلیل رفتار مشتریان
• مرور کانال‌های بازرایابی دیجیتال و مشخصات اختصاصی آنها
• تبیین تفاوت‌ها در Social Media Marketing و Search Engine Marketing
• ملاحظات برنامه‌ریزی کانال‌های دیجیتال
• اصول تدوین برنامه بازاریابی دیجیتال
• ارایه چارچوب برنامه ریزی یکپارچه بازاریابی دیجیتال
• بررسی برخی تجارب موفق

برای کسب اطلاعات بیشتر و ثبت نام در این برنامه می‌توانید به اینجا زیر مراجعه کنید.

پیشنهاد برای علاقمندان شرکت در سمینار

از  آنجا که با توجه به الزامات صدور مدرک توسط مرکز آموزش‌های کاربردی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران هزینه‌ای 73 هزار تومانی برای هر شرکت‌کننده در نظر گرفته شده است علاوه بر لینک بالا، چنانچه علاقمند به حضور در برنامه هستید می‌توانید فرم پیش ثبت نام زیر را به طور رایگان تکمیل کنید تا با توجه به امکان معرفی گروهی علاقمندان، بنده بتوانم برای در نظر گرفتن تخفیف ثبت نام گروهی با برگزارکنندگان برنامه هماهنگ کنم.

مهلت ثبت نام خاتمه یافته است.

نوشته سمینار تخصصی بازاریابی دیجیتال در دانشگاه تهران اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.

اما واقعیت این است که مفهوم همیشه سبز بودن بیش از هر چیز قصد دارد تا باری را از روی دوش تولیدکنندگان محتوا بردارد. اما واقعا این صفت همیشه سبز بودن به چه معناست؟

محتوای همیشه سبز چیست؟

قبل از هر توضیحی باید بدانید که عنوان محتوای همیشه سبز، الهام گرفته از درختانی با همین وصف است که مثل درخت کاج در تمامی فصول سال برگ‌های سبز داشته و نمادی از تداوم زندگی هستند.

محتوای همیشه سبز یا Evergreen Content نوع خاصی از محتواست که با گذشت زمان ارزش محتوایی خود را از دست نداده و همواره برای مخاطبان خود جذاب و کاربردی است.

برای آنکه تفاوت این نوع از محتوا را با سایر انواع آن به طور واضح‌تری دریابید عنوان همین نوشتار را در نظر بگیرید: “محتوای همیشه سبز چیست؟”. موضوع این نوشتار برای مخاطبی که به دنبال مفهوم محتوای همیشه سبز می‌گردد همواره (یا حداقل در بازه زمانی بلند مدت) تازه و خواندنی است. به عبارت دیگر این نوشتار تاریخ انقضا نداشته و ارزش آن با گذشت زمان از دست نمی‌رود.

در مقابل این نوع از محتوا، گونه دیگری نیز وجود دارد که ارزش آن مداوم و همیشگی نیست. به عنوان مثال متن یک گزارش خبری یا تحلیل رده‌بندی بهترین بازیکنان لیگ برتر فوتبال در سال 1394، اگر چه برای برای زمان حال ارزشمند است اما با گذشت زمان بخش زیادی از ارزش و جذابیت خود را برای مخاطبان از دست خواهد داد. علاوه بر اخبار گزارشات حاوی داده‌های زمان‌دار، مطالب فصلی و مرتبط با رویدادهای خاص و نظایر آن همگی از نمونه‌هایی هستند که ارزش و کاربری آنها برای مخاطبشان موقت و مقطعی است.

از سوی دیگر به عنوان نمونه‌های موضوعی از محتوای همیشه سبز می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• مقالات و متون راهنمای گام به گام
• آموزش های عمومی
• نحوه تربیت کودکان
• معرفی اصول بهداشت و سلامت فردی
• مشاوره در مورد روابط انسانی و خانوادگی
• و…

به عنوان مثال وب‌سایت‌هایی نظیر About ، Wikipedia ، IMDB ، eHow و نظایر آن‌ها نمونه‌های از معروف‌ترین وب سایت‌هایی هستند که به عنوان پیشروان تولید محتوای همیشه سبز در سطح جهان شناخته می‌شوند.

اهمیت محتوای همیشه سبز

با توصیفی که از ویژگی‌های محتوای همیشه سبز ارایه شد می‌توان چنین نتیجه گرفت که این نوع از محتوا شامل تمامی موضوعاتی است که جمعیت بزرگی از انسان‌ها در تمام طول زندگی و یا بخش زیادی از آن به این محتوا نیاز دارند. اگر از این منظر به محتوای همیشه سبز نگاه شود تولید چنین محتوایی همانند یک سرمایه‌گذاری بلند مدت برای جذب مخاطبان به سایت و موفقیت در فعالیت‌های بازاریابی محتوایی است.

محتوای همیشه سبز، با عنایت به دوره طولانی ارزشمندی خود، از این قابلیت برخوردار است که تا مدت‌ها مخاطبینی را برای صفحات وب شما جذب نماید. لذا می‌توان چنین گفت که محتوای همیشه سبز دارای نرخ بازگشت سرمایه (ROI) بسیار بالاتری نسبت به سایر انواع محتواست.

نکاتی در خصوص تولید محتوای همیشه سبز

اگر چه در زمینه همیشه سبز بودن محتوا و موضوعاتی که به طور بالقوه چنین ظرفیتی را در خود دارند به طور مختصر صحبت شد اما توجه به نکات ذیل به عنوان برخی از خطوط راهنما می‌تواند در تهیه محتوای همیشه سبز به شما کمک کند.

1-  صرفا برای مخاطب متخصص ننویسید

واقعیت آن است که اغلب کسانی که از موتورهای جستجو برای حل مسایل و پاسخ به سوالات خود استفاده می‌کنند از بین افرادی هستند که الزاما تخصصی در موضوع مطلب تهیه شده توسط شما ندارد.

از سوی دیگر بسیاری از افراد علاقه دارند تا با نگارش مطالب کاملا حرفه‌ای، تخصص خود را به خوانندگان مطالب نشان دهند. مشکل واقعی زمانی بروز می‌کند که به طور معمول متخصصان کمتر برای کمک گرفتن از سایرین به جستجو نیاز پیدا می‌کنند.

در نتیجه در تهیه محتوای همیشه سبز می‌بایست ضمن توجه به سطح دانش و اطلاعات مخاطب مبتدی، مطالب را به به زبان ساده و مناسب آن ها بنویسید و تا حد امکان از بکار بردن زبان پیچیده و فنی پرهیز کنید.

2- محدوده موضوعی و عنوان مطلب خود را محدود و جزیی کنید

یکی از چالش‌های انتخاب موضوعات عمومی در  این است که متن‌های مربوط به این‌گونه موضوعات معمولا طولانی بوده و برای مخاطب جذابیتی ندارند. علاوه بر آن در مورد این درسته از مطالب عبارات کلیدی معمولا کوتاه‌تر بوده و مستلزم رقابت با سایت‌های بیشتری است. بنابراین بهتر است تا حد امکان از انتخاب موضوعات عمومی و گسترده پرهیز شود.

به جای این کار می‌توان یک متن با موضوع کلی را به چندین مطلب با موضوعات مشخص‌تر تقسیم‌بندی کرده و سپس آن‌ها را در محل‌های مناسب به هم متصل نمود.

به عنوان مثال به جای نوشتن یک مطلب با موضوع کلی “بازاریابی” مناسب‌تر آن است که با جزیی‌تر کردن محدوده محتوا، مطالبی در موضوعات “راهنمای تدوین طرح بازاریابی”، “اصول موفقیت در بازاریابی”، “تخصیص منابع در بازاریابی”  و … نوشته شده و در سپس به یکدیگر متصل شود.

ایجاد پیوند بین مطالب علاوه بر آن‌که کاربر را بر اساس یک منطق عقلایی بین صفحات به گردش در می‌آورد برای وضعیت سئو نیز مناسب خواهد بود.

3- سوابق مطالب پیشین خود را بررسی کنید

یکی از بهترین راه‌کارها برای انتخاب موضوعات و راهبرد تولید محتوای همیشه سبز، مراجعه به آمار و سوابق مطالب پیشین شماست. به طور کلی بررسی و تحلیل اطلاعات گذشته سایت شما می‌تواند مبنایی برای ایده‌پردازی در مورد مطالب آتی باشد.

به عنوان مثال مرور سوابق جستجو در سایت شما و یا کلمات کلیدی که کاربران از طریق آن‌ها به سایت شما وارد می‌شوند می‌تواند مبنای خوبی باشد. علاوه بر این می‌توان به بررسی نوشته‌های موفق پیشین پرداخت و ساختار،‌ سرفصل‌ها، نحوه نگارش و مواردی از این دست را از این نوشته‌های موفق ایده گرفت.

4- خود را به جای مخاطب مطلوبتان بگذارید

اگر انتخاب موضوعات و ساختار محتوایی نوشتار خود را از دریچه نگاه مخاطب مطلوب (که می‌تواند به یک سرنخ فروش با کیفیت تبدیل شود) تنظیم کنید، اثربخشی مطلب شما به طور چشم‌گیری افزایش خواهد یافت.

5- ارتباط مناسبی بین محتوای همیشه سبز و محصول یا خدمت خود ایجاد کنید

به این نکته دقت داشته باشید که هدف نهایی از تولید یک محتوای همیشه سبز، جذب مخاطب و تبدیل او به یک سرنخ فروش است. در حقیقت محتوای تولید شده توسط شما چنانچه همه مشخصات اشاره شده در بالا را داشته اما با محصول کسب‌وکارتان بی‌ارتباط باشد، هدف نهایی که فروش بیشتر کالاها یا خدمات شرکت است تحقق نخواهد یافت.

بنابراین در کنار همه نکات فوق برقرار کردن ارتباط مناسب بین سبد محصولات شرکت شما با موضوع محتواهای همیشه سبز می‌بایست به طور دقیقی برقرار شود.

نوشته محتوای همیشه سبز یا Evergreen Content چیست؟ اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.

واقعیت آن است که همانند روند جهانی، فراز و نشیب‌ها در حوزه فعالیت‌های بازاریابی به میزان زیادی به دوران رکود و رونق در فضای کسب‌وکار وابسته بوده است. اما گذشته از این موضوع آنچه که در سالیان گذشته به طور جدی در روندهای جهانی تحولات بازاریابی اتفاق افتاده، توجه روزافزون فعالان این حوزه به کانال‌های آنلاین بازاریابی و تبلیغات بوده است.

همان‌گونه که در نمودار زیر دیده می‌شود توجه به کانال‌های آنلاین در سال‌های اخیر به طور چشمگیری در بین فعالان حوزه بازاریابی افزایش یافته است. این نمودار نتیجه یک تحقیق پیمایشی است که با همکاری شورای مدیران ارشد بازاریابی به انجام رسیده و تغییرات در هزینه‌های بازاریابی را در شرکت‌های مختلف در سال ۲۰۱۴ مورد بررسی قرار داده است.

در تحقیق دیگری که توسط مک‌کنزی به انجام رسیده سهم رشد جهانی از هزینه‌های بازاریابی در کانال‌های دیجیتال تا سال ۲۰۱۹ به طور محسوسی بیش از کانال‌های غیردیجیتال پیش‌بینی شده است. این افزایش رشد باعث خواهد شد تا در سال ۲۰۱۹ میزان هزینه‌کرد در کانال‌های دیجیتال از غیردیجیتال پیشی خواهد گرفت.

مزایای بازاریابی دیجیتال برای بازاریاب‌ها

شاید بتوان مهم‌ترین دلیلی که برای اقبال گسترده و رو به افزایش فعالان حوزه بازاریابی به کانال‌های دیجیتالی برشمرد مزایایی است که این نوع جدید از کانال‌ها نسبت به اجداد سنتی خود دارند. در ادامه برخی از عمده‌ترین موارد از این مزایا معرفی می‌شوند.

هزینه پایین

پایین بودن هزینه سرانه به دست آوردن مشتری (Customer Acquisition Cost) در کانال‌های دیجیتالی یکی از ویژگی‌های مهمی است که می‌توان در مورد فعالیت‌های بازاریابی در این‌گونه‌ کانال‌ها به آن اشاره کرد. مقایسه هزینه‌های ارسال نامه به هزار مشتری بالقوه به صورت فیزیکی و یا در شکل ایمیلی چندان چیز پیچیده‌ای نیست. از سوی دیگر بهینه‌سازی SEO سایت شرکت و یا حتی تبلیغات به شکل بنرهای الکترونیکی و مواردی از این قبیل همگی می‌تواند با بودجه‌هایی به انجام برسد که قابل مقایسه با ساده‌ترین فعالیت‌های بازاریابی در کانال‌های فیزیکی نیستند. شکل زیر که نمایی از یک مطالعه پیمایشی است به خوبی این موضوع را نشان می‌دهد.

نرخ تبدیل بالا

نرخ تبدیل مشتری (Conversion Rate) شاخصی است که میزان تبدیل افراد هدف در فعالیت‌های بازاریابی به مشتری را مورد سنجش قرار می‌دهد. همان‌گونه که در نمودار زیر دیده می‌شود (منبع) بالاترین نرخ تبدیل (درصد سرنخ‌های بسته شده) در مقایسه بین کانال‌های دیجیتالی و غیردیجیتالی (در نمودار تحت عنوان Outbound Marketing اشاره شده‌اند) متعلق به کانال‌های دیجیتالی بوده است.

به بیان دیگر کانال‌های دیجیتالی علیرغم هزینه‌های پایین خود، اثربخشی بسیار بالاتری را نیز دارا می‌باشند.

سهولت در اجرا

اگر چه نمی‌توان این واقعیت را انکار نمود که بسیاری از شرکت‌ها در دنیای امروز با استفاده از بازاریابی در کانال‌های غیردیجیتالی منافع زیادی به دست می‌آورند اما می‌بایست به این نکته نیز توجه داشت که معمولا رقابت کردن در این‌گونه کانال‌ها، با توجه به پیچیدگی‌های اجرا و هزینه‌های بالای آن‌ها برای بسیاری از شرکت‌های کوچک و یا حتی متوسط امکان‌پذیر نیست.

در حقیقت فضای مجازی زمینه‌ای را فراهم ساخته است تا شرکت‌های کوچکتر نیز بتوانند در یک زمین نسبتا عادلانه‌تر به عرضه قابلیت‌های خود پرداخته و چه بسا در رقابت با شرکت‌های بزرگ موفق‌تر عمل نمایند.

در این بین شرکت‌های بزرگ نیز با هزینه‌های سرسام آور در کانال‌های غیردیجیتالی عملا عرصه را برای کوچکترها در حوزه دیجیتالی خالی کرده‌اند.

سهولت اندازه‌گیری و بهینه‌سازی عملکرد

به جرات می‌توان گفت که یکی از بزرگ‌ترین ابزارهای فراهم شده در کنار بهره‌برداری از کانال‌های دیجیتالی امکان پایش، پیگیری و بهینه‌سازی تمامی اقدامات و فعالیت‌های حوزه بازاریابی است. اطلاعات جمع‌آوری شده از هر کانال بازاریابی توسط روش‌ها و ابزارهای مدرن مورد تحلیل و بررسی دقیق قرار گرفته و مبنای اصلی برای تصمیم‌گیری در اقدامات آتی را فراهم می‌سازند.

محتوای مرتبط‌تر و درگیرکننده‌تر

بحث درگیر شدن (Engagement) مشتریان هدف با برند و محتوای بازاریابی ارایه شده توسط شما یکی از عناصر اصلی موفقیت در بازاریابی است. به عبارت دیگر به هر میزان که یک تیم بازاریابی بتواند توجه مشتریان هدف را با خود همراه سازد، امکان جایگاه‌سازی در مورد برند بیشتر بوده ومی توان نتایج بسیار بیشتری را در فرم افزایش خرید او انتظار داشت.

در این بین نکته مهم آن است که محتوای ارایه شده از طریق کانال‌های دیجیتالی از یک سو با توجه به ویژگی‌های خاص این‌گونه کانال‌ها (نظیر بهره‌برداری از ارتباطات دوستانه روی رسانه‌های اجتماعی و یا نقش موتورهای جستجو در شکل‌دهی به پاسخ سوالات ذهنی مشتری) و از سوی دیگر به دلیل ماهیت چند رسانه‌ای محتواهای دیجیتالی، از ظرفیت بیشتری برای درگیر ساختن ذهن افراد با خود برخوردار است.

بازاریابی دیجیتال و کسب‌وکارهای ایرانی

بدون شک یکی از فاکتورهای اصلی در توسعه بازاریابی دیجیتالی در هر بازار، نرخ نفوذ رسانه‌های دیجیتال در بین افراد و همچنین اقبال کاربران به این‌گونه از رسانه‌هاست. چرا که بنا بر یک منطق ساده عقلایی، شما باید در جایی به اجرای فعالیت‌های بازاریابی بپردازید که مشتریان هدف شما در آن‌جا هستند. این امر در حالی است که این روزها آمار و ارقام منتشر شده در منابع مختلف، نشان از رشد روز افزون کاربرد رسانه‌های دیجیتال در بین جامعه ایرانی دارد.

علاوه بر توسعه زیرساخت‌های فناوری اطلاعات، کشور ایران با جمعیت جوان و تحصیل کرده خود بزرگ‌ترین جامعه کاربران آنلاین در خاورمیانه را به خود اختصاص داده است.

از سوی دیگر اقبال ایرانیان به رسانه‌های اجتماعی آنلاین روز به روز در حال توسعه و گسترش است به شکلی که این کشور هم‌اکنون بزرگ‌ترین جامعه کاربران پیام‌رسان موبایلی تلگرام را در جهان به خود اختصاص داده و بنا به برخی گزارشات بیش از ۲۳ میلیون ایرانی در این شبکه عضویت دارند.

اما علیرغم تمامی این رشد و توسعه روزافزون، میزان بودجه تخصیص یافته شرکت‌ها در حوزه فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال نسبت به کل بودجه بازاریابی (علی‌الخصوص در مورد شرکت‌های بزرگ) به هیچ‌وجه به سطوحی که در سطح جهان اتفاق افتاده نزدیک نشده است. عدم آشنایی کافی با مباحث تخصصی حوزه بازاریابی دیجیتال، سابقه کم مشاوران ایرانی در این حوزه، عدم شناخت فضای مجازی توسط بخش بزرگی از مدیران ایرانی (علی الخصوص مدیران باسابقه شرکت‌های مطرح دولتی و خصوصی) و مواردی از این قبیل را می‌توان مهم‌ترین ریشه‌های این موضوع قلمداد نمود.

در مجموع با عنایت به مزیت‌های گسترده و نیز تجارب موفق کسب‌وکارهای جهانی در حوزه بازاریابی دیجیتال، چنین به نظر می‌رسد که بازنگری اساسی در استراتژی‌های بازاریابی از ضرورت‌های غیرقابل انکار بسیاری از شرکت‌های ایرانی است. چرا که مزیت‌های ورود به این حوزه برای آن‌ها که خود را سریع‌تر در این حوزه مطرح‌ کنند، به طور بالقوه بسیار بیشتر خواهد بود.

در کنار این امر مشاوران و متخصصان حوزه بازاریابی دیجیتال نیز می‌بایست با الگوبرداری هوشمندانه از تجارب بین‌المللی و نیز ایجاد کانال‌های همکاری مشترک با شبکه‌های موفق بین‌المللی بازاریابی دیجیتال، ظرفیت خود را برای بهره‌برداری از این بازار بکر توسعه دهند.

نوشته بازاریابی دیجیتال: نگاهی به روندهای ایران و جهان اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.

اصولا در درون همه آدم‌ها مکانیزم پیچیده‌ای کار می‌کند که به طرز قابل توجهی در توان و سرعت حرکت به سوی اهداف اثرگذار است و به طور رایج از این مکانیزم پیچیده با عنوان “انگیزه” یاد می‌شود. این موضوع در اجتماعات انسانی (نظیر یک سازمان) هم در سطح فردی و هم در سطح اجتماعی قابل طرح و بررسی است.

فارغ از مباحث عمومی در زمینه تکنیک‌ها و روش‌های انگیزش کارکنان، شناخت بعضی از اصلی‌ترین منابع ایجاد انگیزه در کارکنان حوزه بازاریابی و فروش، هم در شرکت‌های بزرگ و هم در کسب‌وکارهای کوچک، از ضروریات مدیران است.

منابع انگیزش در کارکنان بازاریابی و فروش

فهرست زیر به طور خلاصه برخی از مهم‌ترین منابع ایجاد یا تقویت انگیزه در منابع انسانی را برشمرده است.

تشویق (Incentive)

نا گفته پیداست که یکی از بهترین و شناخته‌ شده‌ترین زمینه‌های تقویت انگیزه در کارکنان بازاریابی و فروش، شکل دادن به یک نظام تشویق مالی مبتنی بر عملکرد در شرکت است. می‌بایست حتما به این موضوع توجه داشت نظام تشویق به طور مناسبی به نظام ارزیابی عملکرد متصل شود. اگر شما بتوانید به هریک از نیروهای بازاریابی و فروش متناسب با میزان تحقق اهداف تعیین شده مشوق‌های مناسبی در نظر بگیرید این امر می‌تواند مصداقی از یک نظام انگیزشی مناسب در کسب‌وکارتان باشد.

چالش (Challenge)

جنبه دیگر انگیزش در کارکنان ایجاد چالش درونی در افراد است. اگر مدیری با اتکای به شیوه‌های مختلف بتواند گروه‌ها و افراد را به چالش درونی مواجه کند این چالش می‌تواند مبنایی قدرتمند برای ایجاد انگیزه در آن‌ها شود. شاید بتوان یکی از ملموس‌ترین مصادیق این موضوع را در رفتارهای سازمانی دانست که از آن تحت عنوان رقابت سالم بین افراد یاد می‌شود.

توسعه (Development)

به طور معمول پرسنل سازمانی وقتی در جریان موضوع شغلی و فعالیتی خود زمینه یادگیری و توسعه می‌یابند انگیزش در آن‌ها نسبت به آن فعالیت بیشتر از شرایطی است که در محیطی راکد و غیرآموزنده کار کنند.

قدرت (Power)

قدرت در افراد به منزله یک اهرم است که با اتکای به آن می‌توانند به خواسته‌های خود دست یابند. میل دستیابی به قدرت نیز یکی از سرچشمه‌های طبیعی انگیزش در انسان‌ها است که در جنبه کسب‌وکاری باید به طور مناسبی جهت دهی شود. شکل‌دهی به یک نظام حساب شده ترفیع عمودی و افقی را می‌توان مصداقی اجرایی برای این موضوع قلمداد کرد. از آنجا که حوزه‌های بازاریابی و فروش معمولا در پیشانی ثروت‌ساز سازمان قرار می‌گیرند نفس حضور در این تیم و نقش‌آفرینی موثر در آن می‌تواند به خودی خود انگیزاننده باشد.

فرصت (Opportunity)

یکی از جنبه‌های مهم انگیزشی در افراد فرصت‌هایی است که از ورود آن‌ها به یک فعالیت‌ اجتماعی نصیبشان می‌شود. اگرچه بعضی از فرصت‌های شاخص نظیر قدرت، ارتقای شغلی و یا کسب مشوق‌های مالی در بندهای دیگر مورد اشاره قرار گرفتند اما جنبه‌های عمومی دیگر مانند گسترش شبکه ارتباطی حرفه‌ای در صنعت و یا مراوده مستقیم با بالاترین سطوح مدیریتی سازمان، جنبه‌های انگیزشی قابل توجهی در برخواهد داشت.

متمایز شدن (Determination)

شاید باورش سخت باشد اما گاهی اوقات “دیده شدن” و “متمایز بودن”، یکی از مهم‌ترین زمینه‌های انگیزشی در کارکنان است. این مساله علیرغم ظاهر کوچک و ناچیز خود، در برخی موارد می‌تواند زمینه ساز ترک کار از سوی پرسنل توانمند باشد. احتمالا بسیاری از شما با هرم معروف نیازهای انسانی مازلو آشنا هستید. هر چقدر با کارکنان حرفه‌ای‌تر و دانشی‌تر سر و کار داشته باشید اهمیت این موضوع و منبع انگیزشی بیشتر خواهد بود.

حمایت (Support)

یکی دیگر از زمینه‌های نسبتا پیچیده اما بسیار توانمند انگیزشی در انسان‌ها، بازخورد دریافتی از گروه‌های حامی است. احتمالا شاهد چنین صحنه‌هایی بوده‌اید که چگونه یک ورزشکار معمولی به پشتوانه تشویق تماشاگران حامی خود، قهرمانان صاحب‌نام را شکست می‌دهد. به بیان ساده می‌توان چنین گفت که درک یک جریان حامی خارجی از سوی هر انسان، می تواند زمینه‌ساز انگیزش در او باشد. توان و ظرفیت‌های رهبری مدیران بازاریابی در شکل دادن یک هویت منسجم تیمی در بین کارکنان حوزه فروش و یا در سطحی کلان بین کلیه کارکنان سازمان (که لباس‌های متحدالشکل، شکل‌دهی به یک محور کاریزماتیک، شرکت در رقابت‌های ورزشی تیمی با تیم‌های خارجی و مواردی از این دست از مصداق‌های آن است) می‌تواند در فعال‌سازی این جنبه انگیزشی مفید باشد.

هدف (Goal)

اگر چه خیلی ساده‌انگارانه به نظر می‌رسد اما صرف داشتن یک هدف مشخص، عاملی برای انگیزش درونی انسان‌هاست. تمرکز بر روی یک نقطه‌ یا مقصود شفاف که برای یک افق زمانی مشخص در نظر گرفته شده و یادآوری مداوم آن می‌تواند محرکی توانمند برای به حرکت در آوردن فرد یا گروه در سازمان باشد. در سایه همین اصل عمومی است که تعیین اهداف مشخص در حوزه‌های بازاریابی و فروش و شکست آن حتی در سطح فردی می‌تواند به تحریک انگیزه در کارکنان این بخش‌ها کمک کند.

نوشته انگیزش کارکنان در حوزه بازاریابی و فروش اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.