پیش از هر چیز بد نیست که بدانید پیتر دراکر به عنوان یکی از صاحب‌نظران اصلی حوزه مدیریت، در کتاب خود با عنوان principles of management چنین ادعا می‌کند که هر بنگاه کسب و کار تنها دارای دو فعالیت اصلی است: نوآوری و بازاریابی!

در این تعریف “بازاریابی” به معنای فرایند “خلق ارزش” برای “مشتریان منتخب” آن سازمان است. اصطلاح “خلق ارزش” نیز که در تعریف بازاریابی به آن اشاره شده زمانی اتفاق می‌افتد که یک سازمان نیازی را از بین نیازهای مشتریان هدف خود برآورده می‌سازد. “نوآوری” نیز توان رقابت سازمان در بین رقبای خود را جلا داده و تضمین کننده بقای سازمان در محیط کسب‌وکارش خواهد بود.

این تعریف پیتر دراکر را به این دلیل مورد استناد قرار دادم که بسیاری از افراد مفهوم بازاریابی را به اشتباه “پیدا کردن مشتری برای کالا یا خدمت تولید شده سازمان و انجام فروش به او” برداشت کرده و بر اساس همین برداشت ناقص، مسوولیت واحد بازاریابی را با فروش یکسان می‌دانند.

احتمال می‌دهم این سوءبرداشت رایج نسبت به بازاریابی ناشی از واژه فارسی انتخاب شده به عنوان معادل Marketing باشد که مفهوم بازاریابی را به اشتباه معادل “یافتن بازار” برای یک محصول موجود منحصر می‌سازد.

شاید باورتان نشود اگر بگویم که بنا به تجربه همین اشتباه ساده در برداشت از مفهوم بازاریابی را ریشه مشکلات بسیاری از سازمان‌های امروزی در ایران می‌دانم.

به یک نکته جالب در تعریف دراکر از بازاریابی دقت کنید. او هیچ نامی از “محصول” یا “خدمت” در تعریف خود نبرده است!

با این اوصاف می‌توان چنین برداشت نمود که هویت هر بنگاه بیش از آنکه به مجموعه محصولات ساخته شده یا فروخته شده توسط آن سازمان بستگی داشته باشد به نیازهای رفع شده یا همان ارزش‌هایی وابسته است که آن بنگاه برای مجموعه مشتریان خود ارائه می‌نماید.

اگر بخواهم ساده بگویم کار “بازاریابی” بسیار پیش‌تر از وجود محصول و با بررسی نیازهای یک جامعه هدف آغاز شده و انتخاب (یا طراحی) محصول یکی از فعالیت‌های میانی در بازاریابی است. و در نهایت فعالیت “فروش” چیزی کاملا متفاوت بوده و پس از مجموعه اقدامات بازاریابی به انجام می‌رسد.

با این اوصاف باید چنین گفت که از حیث فنی، شاید واژه “بازاریابی” معادل فارسی کاملی برای Marketing نباشد.

نوشته مفهوم بازاریابی و یک سوء‌برداشت عمومی از آن اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.

اخیراً این سایت با انتشار گزارشی جالب توجه اعلام کرده که به رکورد ۷ و نیم میلیون نمایش ویدئو در روز دست یافته است. این عدد معادل ۴۵ میلیون دقیقه تماشای ویدئو است که برای یک نفر هشتاد و پنج سال طول خواهد کشید.

در بخشی از این گزارش اشاره شده که مقدار نمایش ویدئو طی هر روز از سال ۲۰۱۱ با ۶۰۰۰۰ نمایش روزانه در سال ۲۰۱۶ به رکورد هفت و نیم میلیون نمایش روزانه رسیده است.

فعال‌ترین گروه کاربران سایت آپارات با بیشترین میزان بارگذاری ویدئو، گروه سنی ۲۵ تا ۳۴ سال است که این گروه ۴۰ درصد بارگذاری محتوا بر روی این سایت را انجام می‌دهند.

در این میان به ترتیب موبایل با ۶۲ درصد، کامپیوترهای شخصی با ۲۹ درصد و تبلت با ۸ درصد ترکیب دسترسی و بارگذاری ویدئو را به خود اختصاص داده‌اند. این می تواند به آن معنا باشد که سایت آپارات بخش بزرگی از موفقیت خود در جذب مخاطبان را مدیون توسعه گوشی های هوشمند و اینترنت موبایل در ایران است.

بازاریابی ویدئویی و ظرفیت رو به توسعه آن

اگر چه انتشار گزارش آپارات تا حدودی جنبه معرفی دستاوردهای درون شرکتی داشته و از سوی منابع مستقل قابل تایید نیست اما حتی اگر در همین چارچوب هم به آن بنگریم حاوی برخی نکات طلایی برای متخصصان حوزه بازاریابی و تبلیغات خواهد بود:

۱- گزارش آپارات تنها بخشی از تولید و انتشار محتوای ویدئویی را به تصویر کشیده است و طبیعتا اعداد و ارقام مربوط به تولید و انتشار مستقیم ویدئو و یا رسانه های دیگری نظیر اینستاگرام فیس بوک و یا یوتیوب در آن لحاظ نشده است.

۲- شکل‌گیری رسانه‌های دیجیتالی و رقابت شانه به شانه آن‌ها با صدا‌وسیما در ایران روز به روز شکل جدی‌تری به خود می‌گیرد؛ به گونه‌ای که پیش‌بینی می‌شود به زودی، تولید و انتشار ویدئو منحصرا در کانال‌های آنلاین با سرعت خارق‌العاده‌ای توسعه یابد.

۳- آمار منتشر شده در این گزارش به تنهایی بیانگر شکل‌گیری یک رسانه جدید و پرمخاطب در ایران است که با توسعه نجومی، ظرفیت ویژه‌ای را در خود شکل داده است‌. به نظر می‌رسد با چنین رشد چشم‌گیری، ضرورت توجه به ویدئو مارکتینگ یا بازاریابی ویدئویی در برنامه‌های بازاریابی دیجیتال در شرکت‌ها بیش از پیش اهمیت یافته است.

نوشته بازاریابی ویدئویی یا ویدئومارکتینگ (Video Marketing) در ایران به پیش می‌تازد! اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.

پیش‌روها (First movers) که از آن‌ها با اصطلاح Leader هم یاد می‌شود، کسانی هستند که یک خدمت یا کالای خاص را برای اولین بار به یک بخش یا segment مشخص عرضه می‌کنند.

مزیت پیشرو بودن (First Mover Advantage) یا FMA اصطلاحی است برای مزایایی که از اول بودن عاید شرکت‌ها می‌شود. از جمله این مزایا می‌توان به کنترل منابع، تعیین قوانین حاکم بر بازار، انحصار نسبی، کسب سود بزرگ در زمان اندک و مواردی از این دست اشاره کرد. اما در مقابل، پیش‌رو بودن پر ریسک است و مستلزم پذیرش هزینه‌های هنگفت اولیه برای بازارسازی و جا انداختن محصول در ذهن مشتری است.

انتخاب دوم، راهبرد دنباله‌روها (Followers) یا Second-movers است. آن‌ها پس از پیش‌روها وارد بازار شده و یک محصول یا خدمت موجود را با بهبود ارزش ارایه شده (Value Proposition) به آن بازار عرضه می‌کنند و برای کسب مازاد تقاضا یا سهم بازار پیش‌روها، با آن‌ها رقابت می‌کنند.

مزیت دنباله رو بودن در ریسک کمتر است و اینکه شما مجبور نیستید هزینه‌های بازارسازی اولیه را پرداخت کنید. به بیان ساده دنباله‌روها می‌توانند بر موج ایجاد شده توسط پیش‌روها سوار شوند و به دلیل کوچکی و چابکی قدرت مانور خیلی زیادی خواهند داشت. در مقابل سختی کار دنباله‌رو بودن، رقابت نفس‌گیر برای کسب سهم بازار از پیش‌رو‌ها است که بر بخش وسیعی از منابع سیطره دارند. همچنین دنباله‌رو مجبور است از قواعدی تبعیت کند که توسط پیش‌رو و بر اساس قابلیت‌های او در بازار و ذهن مشتری جا افتاده است.

نکات کاربردی در انتخاب استراتژی‌های ورود به بازار

• بر خلاف تلقی رایج، استراتژی شرکت‌ها برای ورود به بازار ناشی از شانس و تصادف نیست. بلکه انتخاب آگاهانه باید مبنای ورود به بازارها قرار گیرد. گاهی اوقات یک شرکت بزرگ و توانمند، عمدا ورود به یک بخش از بازار را به تاخیر می‌اندازد تا خود را از هزینه‌های بازارسازی برهاند. بنابراین اگر یک ایده نو و بدیع به ذهنتان رسید که تابحال در بازار هدف شما عرضه نشده خیال نکنید که فقط شما خوشفکر هستید؛ شاید کس دیگری هم آن ایده را داشته اما به دلیلی آگاهانه کنار ایستاده تا اول شما وارد شوید.

• این تلقی که “هر کس اول وارد یک بازار شود برنده نهایی خواهد بود” افسانه‌ای بیش نیست. در تاریخ کسب‌وکار تا دلتان بخواهد قصه‌های موفقیت دنباله‌روهای موفق و پیش‌روهای شکست خورده وجود دارد. به عنوان مثال همین کمپانی گوگل، در مدل موتورجستجوی اینترنتی خود یک follower محسوب می‌شود. بنابراین قبل از ورود به هر بازار آگاهانه و بدون عجله به تبعات  انتخاب‌های خودتان به دقت فکر کرده و استراتژی مناسب خودتان را برگزینید.

در این مورد اگر عمری باقی بود بیشتر خواهم نوشت.

نوشته استراتژی‌های ورود به بازار: چگونه وارد یک بازار شویم؟ اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.