نوشته مفهوم بازاریابی و یک سوءبرداشت عمومی از آن اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.
]]>پیش از هر چیز بد نیست که بدانید پیتر دراکر به عنوان یکی از صاحبنظران اصلی حوزه مدیریت، در کتاب خود با عنوان principles of management چنین ادعا میکند که هر بنگاه کسب و کار تنها دارای دو فعالیت اصلی است: نوآوری و بازاریابی!
در این تعریف “بازاریابی” به معنای فرایند “خلق ارزش” برای “مشتریان منتخب” آن سازمان است. اصطلاح “خلق ارزش” نیز که در تعریف بازاریابی به آن اشاره شده زمانی اتفاق میافتد که یک سازمان نیازی را از بین نیازهای مشتریان هدف خود برآورده میسازد. “نوآوری” نیز توان رقابت سازمان در بین رقبای خود را جلا داده و تضمین کننده بقای سازمان در محیط کسبوکارش خواهد بود.
این تعریف پیتر دراکر را به این دلیل مورد استناد قرار دادم که بسیاری از افراد مفهوم بازاریابی را به اشتباه “پیدا کردن مشتری برای کالا یا خدمت تولید شده سازمان و انجام فروش به او” برداشت کرده و بر اساس همین برداشت ناقص، مسوولیت واحد بازاریابی را با فروش یکسان میدانند.
احتمال میدهم این سوءبرداشت رایج نسبت به بازاریابی ناشی از واژه فارسی انتخاب شده به عنوان معادل Marketing باشد که مفهوم بازاریابی را به اشتباه معادل “یافتن بازار” برای یک محصول موجود منحصر میسازد.
شاید باورتان نشود اگر بگویم که بنا به تجربه همین اشتباه ساده در برداشت از مفهوم بازاریابی را ریشه مشکلات بسیاری از سازمانهای امروزی در ایران میدانم.
به یک نکته جالب در تعریف دراکر از بازاریابی دقت کنید. او هیچ نامی از “محصول” یا “خدمت” در تعریف خود نبرده است!
با این اوصاف میتوان چنین برداشت نمود که هویت هر بنگاه بیش از آنکه به مجموعه محصولات ساخته شده یا فروخته شده توسط آن سازمان بستگی داشته باشد به نیازهای رفع شده یا همان ارزشهایی وابسته است که آن بنگاه برای مجموعه مشتریان خود ارائه مینماید.
اگر بخواهم ساده بگویم کار “بازاریابی” بسیار پیشتر از وجود محصول و با بررسی نیازهای یک جامعه هدف آغاز شده و انتخاب (یا طراحی) محصول یکی از فعالیتهای میانی در بازاریابی است. و در نهایت فعالیت “فروش” چیزی کاملا متفاوت بوده و پس از مجموعه اقدامات بازاریابی به انجام میرسد.
با این اوصاف باید چنین گفت که از حیث فنی، شاید واژه “بازاریابی” معادل فارسی کاملی برای Marketing نباشد.
نوشته مفهوم بازاریابی و یک سوءبرداشت عمومی از آن اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.
]]>نوشته خطای ذهنی بقا، آفت کارآفرینها اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.
]]>در بسیاری از این تبلیغات ستارگانی را میبینی که یا در قالب برند شخصی (نظیر بازیگران، ورزشکاران و…) یا در قالب برندهای متعلق به بنگاههای مختلف در حال خودنمایی هستند.
اما آیا تمام کسانی که آرزوی ستاره شدن یا ستاره ساختن را در سر داشتهاند، آنقدر موفق و مشهور هستند؟
واقعیت آن است که تاریخ قصه موفقها را پر رنگتر از سایرین مینگارد. آنقدر پر رنگ که شکست خوردهها سهم چندانی نصیبشان نمیشود.
در سایه هر نویسنده موفق صدها نویسنده دیگر هستند که کتابهایشان هرگز به فروش نمیرسد. پشت سر آنها صدها نویسنده دیگر هستند که ناشری برای نوشتههایشان نیافتهاند. پشت سر آنها نیز همچنان صدها نفر دیگر که دست نوشتههایشان را ناتمام رها کردند و پشت سر آنها صد نفر دیگر که رویای نویسنده شدن را در سر میپروراندهاند اما هیچ کاری برایش نکردهاند.
یکی از خطاهای رایج در بین افراد (علیالخصوص مدیران و کارآفرینان) آن است که احتمال موفقیت خود را زیاد از حد تخمین میزنند. این نوع از خطا تحت عنوان “خطای بقا” شناخته میشود.
شاید بد نباشد اگر هر از چند گاهی آدم با سر زدن به قبرستان بنگاهها، پروژهها، سرمایهگذاریها و شغلهایی که زمانی بسیار امیدوارکننده به نظر میرسیدند، خود را از غلتیدن در دام این خطا برهاند. هر چند قدم زدن در قبرستانها هیچگاه خوشایند نیست!
نگارش با برداشتی از کتاب هنر شفاف اندیشیدن اثر رولف دوبلی
نوشته خطای ذهنی بقا، آفت کارآفرینها اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.
]]>نوشته مهارت کلیدی مدیر امروز چیست؟ اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.
]]>«جنگ یک جور فرار بزدلانه از سختیهای صلح است»
با درست و غلطش در دنیای مملکتداری و سیاست کاری ندارم اما در دنیای کسبوکار حقیقتا میتوان این چنین گفت که:
“رقابت” یک جور فرار بزدلانه از سختیهای “شراکت” است!
در مملکت ما واقعا انگشتشمارند مدیرانی که با شناخت واقعی مزیتها و قابلیتهای محوری خود، قادرند از ایجاد شراکتهای مختلف ارزش تجاری مشترک خلق کنند. به جای آن شرکتها مدام در فکر رقابت و ضربه زدن به یکدیگرند.
مهارت کلیدی مدیر امروز
مدتهاست که در کلاسهای خودم از این صحبت میکنم که یکی از بهترین سیاستهای رقابتی با سرسختترین رقبا، ایجاد اتحادهای استراتژیک است؛ اما به تجربه یافتهام که مشکل اساسی ما ایرانیها در زمینه همکاری بسیار عمیقتر از این حرفهاست.
وقتی در فرهنگی رشد یافته باشی که در آن ضرب المثل این است که “اگر شریک خوب بود خدا شریک داشت!” و یا همه بازیها و روشهای تربیتی دوران کودکیات بر محور رقابت برای اول شدن شکل گرفته باشد، بسیار طبیعی است که وقتی در جوانی یا میانسالی مدیر و راهبر یک شرکت شوی هم همین مشی را برای کار کردنت برگزینی.
اگر این دیدگاه غلط تنها به نسل قدیمیتر مدیرانمان اختصاص داشت اساسا در موردش چیزی نمینوشتم اما آنچه مرا وادار به نگارش این سطور کرد تفکری است که حتی در میان نسل جوان استارتاپی کشور هم شیوع فراوان یافته است.
به جرات عرض میکنم که دوران یکهتازی و همه فن حریف بودن در کسبوکارها گذشته و اگر شما نتوانید با شرکتهای دیگر و رقبایتان فصل مشترک همکاری تعریف کنید باید گفت که آینده درخشانی در انتظارتان نخواهد بود.
دلایل زیادی برای این ادعا وجود دارد اما اگر اصلیترین دلیل را بخواهید شاید بتوان به این نکته اشاره کرد که ادامه بقا در دنیای سراسر نوسان و تغییر و عدم اطمینان کنونی مستلزم چابکی است. چابکی نه تنها در فهم تغییر بلکه در توان و سرعت تطبیق با آن. و این خود نیازمند کوچک بودن و ماژولار بودن کسبوکار شماست. کسبوکاری که ماژولار طراحی، اجرا و اداره نشود سرعت لازم را برای تغییر نخواهد داشت.
از سوی دیگر نه اقتصادی است و نه امکانپذیر که در تعداد زیادی از حوزهها متخصص و در عین حال بهترین بود و بهترین ماند. برای آنکه در حوزه وسیعی بهترین باشید لزومی ندارد که خودتان همه چیز داشته باشید فقط کافی است در کنار بهترینها قرار بگیرید.
استفاده از تاکتیکهای اینچنینی برای رقابت در دنیا چنان رایج است که امروزه بسیاری از رقبا در عین رقابت در یک بازار در بازار دیگر با یکدیگر متحد هستند.
در یک کلام باید گفت که مهارت اصلی در این مسیر توانایی تعریف یک رابطه برد-برد است که بر مبنای قابلیتهای کلیدی هر یک از طرفین استوار شده و این مهارت بیتردید از ضروریترین ابزارهای مدیران امروزی است.
نوشته مهارت کلیدی مدیر امروز چیست؟ اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.
]]>نوشته شرکتهای ایرانی و ضرورت اصلاح رویکرد نسبت به مدیریت استراتژیک اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.
]]>در پنل صبح روز اول این کنفرانس ارایه مشترکی با آقای استفان هید مدیرعامل دفتر ایران شرکت Roland Berger که یکی از شرکتهای مشاوره استراتژی صاحبنام در دنیاست خواهم داشت.
موضوع این ارایه تمرکز بر ضرورتی است که در شرکتهای ایرانی برای اصلاح رویکرد نسبت به مدیریت استراتژیک وجود دارد. گمان میکنم یکی از مهمترین دلایل ناامیدی و حتی رویگردانی بسیاری از مدیران در سطوح مختلف سازمانی کشور چه در دولت و چه در بخش خصوصی از مشاوران مدیریت استراتژیک، مجموعه برداشتهای ناقص و بعضا نادرستی است که نسبت به ابزارها و روشهای این حوزه وجود دارد. نتیجه این سوءتفاهمات و برداشتهای نادرست نیز ادامه روند شکستهای متعدد در پروژهها و اقدامات این حوزه و تشدید بدگمانیها به اصل ماهیت ابزارهای مدیریتی خواهد بود.
شاید باز شدن گره مراودات جهانی و همکاری با شرکتهای توانمند و شناخته شده بینالمللی فرصتی باشد برای انتقال مهارتهای تجربی و عملیاتی مدیریت استراتژیک که دوری از فضای بینالمللی این فرصت را مدتها از شرکتها و متخصصین ایرانی گرفته بود.
برنامه دو روزه این کنفرانس را در زیر میتوانید ببینید.
نوشته شرکتهای ایرانی و ضرورت اصلاح رویکرد نسبت به مدیریت استراتژیک اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.
]]>نوشته اصل دستهای پنهان: خطای محاسباتی همیشه هم بد نیست! اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.
]]>واقعیت آن است که اگر شما از اول میدانستید چه چیزی انتظارتان را میکشد و محاسبات اولیه شما قرار است غلط از آب در بیاید هرگز چنین کاری را شروع نمیکردید اما در این صورت طبیعتا بعد از تمام شدن سختیها، دستاوردهای چشمگیر نیز قابل حصول نبود.
شاید بد نباشد که بدانید بررسی این موضوع از حوزههای علاقمندی «آلبرت هیرشمن» اقتصاددان آلمانی بوده است. به طور مشخص او در مجموعهای از مطالعات خود به بررسی پروژههایی پرداخته است که در مرحله راهاندازی دچار یک بحران عظیم پیشبینی نشده گشتهاند اما پس از گذر از این بحران اولیه به نتایجی بسیار بیشتر از حدود اولیه دست یافتهاند.
او در مثالی برای این موضوع ایجاد یک مجتمع عظیم تولید کاغذ در پاکستان شرقی را مورد اشاره قرار داده است. کارخانه تولید کاغذ «کارنافیولی» در منطقه کوهپایهای «چیتاگنگ» برای آن تاسیس شده بود که بتواند از مزیت نزدیک بودن به مواد اولیه یعنی همان بوتههای بامبو منطقه استفاده کند.
اما تنها اندکی پس از آغاز به کار این مجتمع عظیم تولید کاغذ، ناگهان بوتههای بامبو گل دادند و سپس خشک شدند (پدیدهای که بعدا مشخص شد هر 50 سال یکبار اتفاق میافتد). بامبوهای خشک ماده اولیه خوبی برای تولید کاغذ نیستند و به نظر عدم آگاهی و اشتباه در برنامهریزیها باعث شده بود که یک مجتمع صنعتی چند میلیون دلاری بدون مواد اولیه بماند.
اما تلاش مجتمع برای زنده ماندن و غلبه بر بحران جالب بود. آنها تلاش کردند یک زنجیره تامین جدید ایجاد کنند و مواد اولیه و بوتههای بامبو را حتی از غرب پاکستان به مجتمع برسانند؛ همچنین آنها مطالعاتی را بر روی اصلاح نژاد و پیدا کردن گونههای پر رشد بامبو با موفقیت به انجام رساندند و مناطق وسیعی را زیر کشت بامبو بردند؛ علاوه بر این گونههای جدید گیاهی که به اندازه بامبو در تولید کاغذ کارآیی داشت نیز کشف شد.
نتیجه نهایی گرفتار شدن در این شرایط ناخواسته آن بود که مواد اولیهای که بعد از بحران در اختیار مجتمع بود به مراتب از قبل از بحران متنوعتر، ارزانتر و گستردهتر شده بود.
اما اگر برنامهریزی اشتباه و ناآگاهی منجر به بحران «کارنافیولی» نشده بود، احتمالا آن ها مجبور نمیشدند برای بقاء خود چنین راهکارهای خلاقانهای را کشف کنند و احتمالا این مجتمع به یک امپراطوری صنعتی تبدیل نمیشد.
هیرشمن به عنوان مثالی دیگر به طرح احداث خط آهن «بوستون» در دهه 1850به سمت رودخانه «هادسون» اشاره میکند. اهمیت این طرح در آن بود که دو ایالت مهم «ماساچوست» و «نیویورک» با ریل به هم وصل میشدند. برآوردهای اولیه متخصصان از این امر حکایت داشت که تنها چالش اصلی طرح رشته کوههای «هوزاک» بود که میبایست تونلی به طول تقریبی 8 کیلومتر در دل آن حفر میشد. زمینشناسان معتقد بودند که چون سنگهای این رشته کوه از نوع نرم است، حفاری چندان دشوار نبوده و تخمینها نشان میداد که طرح با بودجهای در حدود 2 میلیون دلار قابل انجام باشد.
اما پس از آغاز به کار همه برآوردها غلط از آب در آمد!
معلوم شد که حفر تونل در دل آن کوهها یک کابوس وحشتناک است و پروژه بیش از 10 برابر بودجه تخمینی هزینه برداشت.
از یک طرف احتمالا اگر کسی میدانست که شرایط اینگونه پیش میرود، هرگز پروژه تصویب و اجرا نمیشد. اما از طرف دیگر، آنوقت خبری از تمام مواهب آن هم نبود: کارخانههای شمال غرب منطقه به وجود نمیآمدند، ایالتهای غربی توسعه نمییافتند، هزینه حمل و نقل کاهش چشم گیر نمیداشت، و درآمد سرانه منطقه افزایش پیدا نمیکرد.
هیرشمن در جمعبندی خود چنین بیان میکند که در برخی شرایط اصل نانوشتهای که او عنوان “اصل دستهای پنهان” را برای آن برگزیده است، موجب میشود که اشتباهات محاسباتی و نقص در برنامهریزیهای اولیه خود موجب دستاوردهایی غیرقابل تصور شود.
آدمیزاد وقتی در شرایط بحرانی قرار میگیرد آنچنان ظرفیتهایی از خودش بروز میدهد که وجود چنین ظرفیتهایی در حالت طبیعی کاملا باور نکردنی است.
چه بسیار کارآفرینانی که با اتکای به برنامهها و تخمینهای اولیه کاری را شروع کرده و پس از مدتی در دستوپا زدن برای خلاصی از یک بحران بزرگ شاهکارهایی از کسبوکار را خلق کردهاند. شاید در سایه همین اصل دستهای پنهان باشد که بسیاری از محصولات و خدمات نوآورانه امروز در اختیار ما هستند.
مختصر آنکه باید دانست به هم ریختن برنامهریزیها و گرفتار شدن در شرایط بحرانی برای هر کسی و هر کسبوکاری محتمل است اما همین شرایط وخیم در صورت تحمل و چارهاندیشی خلاقانه میتواند شما را به نتایجی بسیار درخشانتر از انتظارات اولیه برساند.
نوشته اصل دستهای پنهان: خطای محاسباتی همیشه هم بد نیست! اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.
]]>نوشته خوگر مصداقی از آیندهای روشن برای فضای کسبوکار ایران اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.
]]>اگر بخواهم تشبیه بهتری داشته باشم اقتصاد ایران در یک روزه اجباری فرو رفته است که در نتیجه آن بسیاری از سموم خود را خواهد سوزاند.
اما بعد از این زمستان آیا واقعا بهاری را میتوان به انتظار نشست؟
اگر چه بسیاری از صاحبمنصبان دولتی و مسوولین اقتصادی کشور تصویری بسیار خوشبینانه و گاهی اغراقآمیز از این آینده تصویر میکنند اما واقعیت آن است که به نظر میرسد ققنوسهایی پر جلال و جبروت از این خاکستر در حال سر برآوردن هستند که برای شخصی در جایگاه نگارنده این سطور به اقتضای نوع فعالیت زودتر از سایرین قابل تشخیص بوده است.
اگر بخواهم خیلی خلاصه بگویم آینده از آن کسانی خواهد بود که دست بر زانوی خود گذاشته و در چارچوب استانداردهای جهانی رقابتی هستند. چرا که روند اتصال فضای اقتصادی ایران به اقتصاد جهانی با سرعتی چشمگیر در حال عملی شدن است.
نمونه زیر یکی از هزاران مصداقی است که این روزها در گوشه و کنار این کشور در حال تولد و توسعه هستند.
خوگر: نامی که در آینده بیشتر خواهید شنید
امیر به عنوان مدیرعامل مجموعه بسیار باهوش، مصمم و جدی است و حدس زدن اینکه آدمهای اطرافش را با چه وسواسی برگزیده چندان کار سختی نیست اما اگر بخواهم صادقانه بگویم زمانی که به اصرار دوستان برای بازدید از این مجموعه دعوت شدم به هیچ وجه انتظار مواجهه با چنین ظرفیتی را نداشتم.
اصولا حضور در فضای جوان و پرانرژی شرکتهای نوپا همیشه از لذتبخشترین لحظات زندگی حرفهایام بوده است. ملاقات با گروهی لبریز از انگیزه که خود را از همین امروز زاکربرگهای آینده ایران میبینند حتی اگر مقاومت کنید هم به شما انرژی میدهد.
خوگر (http://www.khooger.com) عنوان استارتآپی است که از سال گذشته وارد مرحله اصلی فعالیت خود شده و قرار است به عنوان یک بازار مجازی (Virtual Marketplace) مبلمان و تجهیزات دکوراسیون خانگی و اداری فعالیت کند.
این وب سایت از طریق سه بخش مجزا اما مرتبط و مکمل یکدیگر ارتباط تولیدکنندگان و همچنین عرضه کنندگان خدمات درحوزه مبلمان، دکوراسیون و معماری داخلی با یکدیگر و با مصرف کنندگان کالاها و خدماتشان را امکان پذیر میسازد.
همچنین علاوه بر کارکردهای فروشگاهی متداول در وب، خوگر دارای یک بخش ویژه برای طراحان است. بخش طراحان خوگر که در قالب یک شبکه اجتماعی تخصصی فعالیت میکند دسترسی متقاضیان به خدمات دکوراسیون و معماری داخلی را میسر می سازد.
شاید یکی از چالشهای جدی برای این شرکت نوپا غلبه بر ذهنیتی است که خرید یک کالای نسبتا گران قیمت و سلیقه محور نظیر مبلمان را بر روی اینترنت غیرممکن میداند. اما مگر یادمان نیست روزی که تلاش برای فروش آنلاین اجناسی نظیر موبایل نیز با توجیههای مشابه بینتیجه و بیهوده انگاشته میشد؟!
به نظر میرسد خوگر با برداشتی درست نسبت به فضای کسبوکار خود و درسآموزی از تجربیات موفق در بخشهای دیگر، به درستی فهمیده است که موفقیت در عادت دادن مشتری ایرانی به رفتار جدید، مستلزم ورود حرفهای، قدرتمند و تمام قد به بازار است و به همین دلیل سرمایهگذاری گسترده در شکلدهی به امکانات و تجهیزات نسبتا گسترده اولیه نظیر تکنولوژی نرمافزاری وبسایت، تعبیه انبارها و شبکه لجستیک، آتلیههای حرفهای عکاسی، تیم تامین محتوا و مواردی از این قبیل را میتوان حرکتی در جهت صحیح ارزیابی نمود.
خوگر را میتوان یکی از هزاران استارتآپ خوش آتیهای دانست که از دستاوردهای توسعه تجارت الکترونیک در ایران هستند اما آنچه دلگرم کننده است توسعه فضاهای خرید اینترنتی در بخشهای مختلف صنایعی است که تا پیش از این جسارت ورود به فضای خرید آنلاین در آنها وجود نداشته و یا بسیار محدود بوده است.
به دلیل محبتی که به حقیر داشتند قرار شده برای گذر از بعضی پیچیدگیهای کسبوکار الکترونیکی در این روزها به عنوان مربی در کنارشان باشم اما مطمئن هستم بسیار بیش از آنچه که آنها از من بیاموزند من از آنها خواهم آموخت. درس جسارت و صبر و تلاش در راه اهداف بلند!
نوشته خوگر مصداقی از آیندهای روشن برای فضای کسبوکار ایران اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.
]]>نوشته سمینار تخصصی بازاریابی دیجیتال در دانشگاه تهران اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.
]]>هفته آخر تیر ماه قرار است که به همت مرکز همایشهای دانشکده مدیریت دانشگاه تهران و همچنین بعضی از حامیان دیگر از جمله انجمن بینالمللی مدیران ایرانی، آکادمی بازاریابی و بعضی از شرکتهای فعال در حوزه بازاریابی دیجیتال در ایران، سمینار تخصصی بازاریابی دیجیتال در دانشگاه تهران برگزار شود. اگر عمری باقی باشد قرار است که به دعوت دوستان در این برنامه یک سخنرانی 2 ساعته داشته باشم.
بنده بازاریابی دیجیتال را از آن حوزههایی میدانم که ایرانیها چه در مجامع آکادمیک و چه در فضای اجرا همگی در حال تجربه و یاد گرفتنش هستند. این ادعا را به پشتوانه ارتباطم با خیلی از فعالان این حوزه میگویم که اگر چه شتاب حرکت توسعه و تکامل در این حوزه خیلی زیاد است اما تا رسیدن به آنچه در دنیای مدرن میگذرد راه زیادی پیش روی ماست.
موضوع سخنرانیام در سمینار تخصصی بازاریابی دیجیتال
افزایش تحرک در مسیر بلوغ هر چه بیشتر بازاریابی دیجیتال نیازمند پیشرانههایی از دو گروه عمده ذینفعان است که به مانند دو بال یک پرنده توان پرواز را برای او فراهم میکنند.
گروه اول شرکتهای ارایه کننده خدمات بازاریابی دیجیتال هستند که درکنار بسیاری از توانمندیهای فنی کسب شده در سالیان اخیر خود به طور روزافزون نیازمند همگام شدن با شرکای قدرتمند جهانی هستند.
گروه دوم نیز شرکتهای بزرگ ایرانی هستند که به عنوان مشتریان این بازار باید سطح دانش و درک خود را از محدوده، الزامات و کارکردهای بازاریابی دیجیتال ارتقا دهند.
تصمیم گرفتهام در مدت زمان محدودی که در این برنامه در اختیارم گذاشته شده نکات طبقهبندی شدهای را برای هر دو گروه مخاطبان فوق در سرفصلهای زیر ارایه کنم:
- تغییرات راهبردی بازاریابی در عصر دیجیتال
- تشریح جنبه کاربرد مدل McKensey در تصمیمگیری مشتری در فضای دیجیتال
- ابزار تحلیلی خارقالعاده گوگل برای بازاریابی: نگاهی بر ZMOT مدل گوگل در تحلیل رفتار مشتریان
- مرور کانالهای بازرایابی دیجیتال و مشخصات اختصاصی آنها
- تبیین تفاوتها در Social Media Marketing و Search Engine Marketing
- ملاحظات برنامهریزی کانالهای دیجیتال
- اصول تدوین برنامه بازاریابی دیجیتال
- ارایه چارچوب برنامه ریزی یکپارچه بازاریابی دیجیتال
- بررسی برخی تجارب موفق
برای کسب اطلاعات بیشتر و ثبت نام در این برنامه میتوانید به اینجا زیر مراجعه کنید.
پیشنهاد برای علاقمندان شرکت در سمینار
از آنجا که با توجه به الزامات صدور مدرک توسط مرکز آموزشهای کاربردی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران هزینهای 73 هزار تومانی برای هر شرکتکننده در نظر گرفته شده است علاوه بر لینک بالا، چنانچه علاقمند به حضور در برنامه هستید میتوانید فرم پیش ثبت نام زیر را به طور رایگان تکمیل کنید تا با توجه به امکان معرفی گروهی علاقمندان، بنده بتوانم برای در نظر گرفتن تخفیف ثبت نام گروهی با برگزارکنندگان برنامه هماهنگ کنم.
مهلت ثبت نام خاتمه یافته است.
نوشته سمینار تخصصی بازاریابی دیجیتال در دانشگاه تهران اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.
]]>نوشته یادداشتی نه برای کیارستمی که به بهانه او اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.
]]>اگر چه اظهار نظر درباره جنبههای منحصر بفرد هنری در سینمای کیارستمی، نوع نگاه ظریف او به پدیدههای اطرافش و انعکاس هر دو این موارد در آثار بجا مانده از این هنرمند، سطحی از دانش و تخصص را طلب میکند که نگارنده سهمی از آن ندارد؛ اما بیانصافی است اگر با چنین شخصیتهایی حتی در مناسبت درگذشتشان آنچنان که سزاوار آن هستند برخورد نشود.
هر چند از نظر اینجانب برخورد شایسته با این شخصیتهای ملی نه در عوض کردن عکس پروفایل و بازنشر کورکورانه جملات عجیب و غریب از آنها، بلکه در تفکر عمیق در منشی است که آنها را به آنکه هستند بدل کرده است.
پیش از هر چیز باید اعتراف کنم که عباس کیارستمی در طول عمرش برای این حقیر که چندان قرابتی با جنبههای فنی سینما ندارد، هیچگاه از یک سلیبریتی نام آشنا بزرگتر نبوده است. اما وقتی چند روز پیش بمب خبری درگذشت او در فضای رسانهای ایران منفجر شد و موجی از ابراز احساسات نسبت به این خبر در فضای رسانههای اجتماعی پیچید، جملات و نقلقولهایی را از او شنیدم که زوایای جالب توجهی از شخصیت او را برای من هویدا کرد.
این جملات را ببینید:
اگر روزی برسد که بین ماندن خودم و آثارم یکی را انتخاب کنم بیشتر لذتم به بقای خودم است تا آثارم و ترجیح میدهم خودم بمانم اما کاری از من نماند.
یا آنجا که در گفتگوی دیگری در مورد فیلم “گزارش” (1356) میگوید:
این فیلم اثری نیست که از بین آثارم به کسی توصیه کنم که آنرا ببیند یا دو نفری بنشینیم و با هم نگاه کنیم.
بدون هیچ قضاوتی در مورد محتوای کلام، آنچه بیش از هر چیز در خلال این کلمات هویدا است “صداقت و روراستی” زایدالوصفی است که گوینده با “خود” و “مخاطبش” دارد.
برای کسی که اندکی آثار کیارستمی را خوانده، دیده و یا به صحبتهایش گوش داده است، ویژگی صداقت و روراستی در کلام، رفتار، تفکر و کلام او آنقدر نمایان است که انگار تمامی تفکراتش را عریان در مقابل شما گرفته و با علم به اینکه ممکن است خیلی کامل و بینقص نباشد از ابراز آن چندان ابایی ندارد.
هر چند از کسی که سالها برای مخاطب کودک و نوجوان فیلم ساخته انتظاری جز این نیست، اما به نظر میرسد یکی از مهمترین جنبههای شخصیتی که در کنار خلاقیت و مهارتهای تخصصی، کیارستمی و امثال او را از سایرین متمایز ساخته و از آنها نامهایی بزرگ و ماندگار میسازد همین صداقت است. به کلام دیگر، آدمها تا با خود انسانیشان صادق نباشند به گوهر درونی خود راه نیافته و توان خلق اثری اصیل و ماندگار را نخواهند داشت. چه این اثر یک فیلم سینمایی باشد و چه خلق یک تکنولوژی جسورانه علمی.
مهمترین انگیزه این حقیر برای توجه به این جنبه از شخصیت کیارستمی آن است که عدم روراستی و دروغ گفتن به خود و دیگران را یکی از آفتهای بزرگ فرهنگ ایرانی میدانم که با کمال تاسف روز به روز وضعیت بدتر و وخیمتری به خود میگیرد.
خیلی بیراه نیست اگر بگوییم اغلب مردم ما صبحها با ماسکی بر چهره از خانه خارج میشوند که با خود واقعیشان فرسنگها فاصله دارد. در این بین شاید وضعیت کسانی بدتر باشد که در انتخاب مسیر زندگی علاوه بر دیگران با خودشان هم روراست نیستند.
فرهنگ اصیلی که برای سالیان متمادی هزاران دانشمند، متفکر، نویسنده، شاعر و هنرمند را به جامعه بشری عرضه کرده است در سالهای اخیر آنچنان در ذهنهای مردمانش به زنجیرهای دروغین کشیده شده که بجز به رخ کشیدن گنجینه گذشتگان متاع چندانی برای عرضه به دنیای امروز ندارد. امثال ذهنهای خلاقی نظیر کیارستمی هم به مانند شهابهای درخشانی هستند که در آسمان این مرز و بوم درخششی کوتاه میکنند و از نظرها گم میشوند.
گمان میکنم اگر کسانی که در این روزها گریبان خود را در فراق استاد سینمای کشور چاک میدهند فقط همین یک درس روراستی را از منش عباس کیارستمی بیاموزند حق بزرگیاش و تلاشهای انسانیاش ادا خواهد شد و دور نیست روزی که هزاران ستاره به مراتب درخشانتر از او در آسمان این مملکت بتابد.
نوشته یادداشتی نه برای کیارستمی که به بهانه او اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.
]]>نوشته محتوای همیشه سبز یا Evergreen Content چیست؟ اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.
]]>اما واقعیت این است که مفهوم همیشه سبز بودن بیش از هر چیز قصد دارد تا باری را از روی دوش تولیدکنندگان محتوا بردارد. اما واقعا این صفت همیشه سبز بودن به چه معناست؟
محتوای همیشه سبز چیست؟
قبل از هر توضیحی باید بدانید که عنوان محتوای همیشه سبز، الهام گرفته از درختانی با همین وصف است که مثل درخت کاج در تمامی فصول سال برگهای سبز داشته و نمادی از تداوم زندگی هستند.
محتوای همیشه سبز یا Evergreen Content نوع خاصی از محتواست که با گذشت زمان ارزش محتوایی خود را از دست نداده و همواره برای مخاطبان خود جذاب و کاربردی است.
برای آنکه تفاوت این نوع از محتوا را با سایر انواع آن به طور واضحتری دریابید عنوان همین نوشتار را در نظر بگیرید: “محتوای همیشه سبز چیست؟”. موضوع این نوشتار برای مخاطبی که به دنبال مفهوم محتوای همیشه سبز میگردد همواره (یا حداقل در بازه زمانی بلند مدت) تازه و خواندنی است. به عبارت دیگر این نوشتار تاریخ انقضا نداشته و ارزش آن با گذشت زمان از دست نمیرود.
در مقابل این نوع از محتوا، گونه دیگری نیز وجود دارد که ارزش آن مداوم و همیشگی نیست. به عنوان مثال متن یک گزارش خبری یا تحلیل ردهبندی بهترین بازیکنان لیگ برتر فوتبال در سال 1394، اگر چه برای برای زمان حال ارزشمند است اما با گذشت زمان بخش زیادی از ارزش و جذابیت خود را برای مخاطبان از دست خواهد داد. علاوه بر اخبار گزارشات حاوی دادههای زماندار، مطالب فصلی و مرتبط با رویدادهای خاص و نظایر آن همگی از نمونههایی هستند که ارزش و کاربری آنها برای مخاطبشان موقت و مقطعی است.
از سوی دیگر به عنوان نمونههای موضوعی از محتوای همیشه سبز میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
- مقالات و متون راهنمای گام به گام
- آموزش های عمومی
- نحوه تربیت کودکان
- معرفی اصول بهداشت و سلامت فردی
- مشاوره در مورد روابط انسانی و خانوادگی
- و…
به عنوان مثال وبسایتهایی نظیر About ، Wikipedia ، IMDB ، eHow و نظایر آنها نمونههای از معروفترین وب سایتهایی هستند که به عنوان پیشروان تولید محتوای همیشه سبز در سطح جهان شناخته میشوند.
اهمیت محتوای همیشه سبز
با توصیفی که از ویژگیهای محتوای همیشه سبز ارایه شد میتوان چنین نتیجه گرفت که این نوع از محتوا شامل تمامی موضوعاتی است که جمعیت بزرگی از انسانها در تمام طول زندگی و یا بخش زیادی از آن به این محتوا نیاز دارند. اگر از این منظر به محتوای همیشه سبز نگاه شود تولید چنین محتوایی همانند یک سرمایهگذاری بلند مدت برای جذب مخاطبان به سایت و موفقیت در فعالیتهای بازاریابی محتوایی است.
محتوای همیشه سبز، با عنایت به دوره طولانی ارزشمندی خود، از این قابلیت برخوردار است که تا مدتها مخاطبینی را برای صفحات وب شما جذب نماید. لذا میتوان چنین گفت که محتوای همیشه سبز دارای نرخ بازگشت سرمایه (ROI) بسیار بالاتری نسبت به سایر انواع محتواست.
نکاتی در خصوص تولید محتوای همیشه سبز
اگر چه در زمینه همیشه سبز بودن محتوا و موضوعاتی که به طور بالقوه چنین ظرفیتی را در خود دارند به طور مختصر صحبت شد اما توجه به نکات ذیل به عنوان برخی از خطوط راهنما میتواند در تهیه محتوای همیشه سبز به شما کمک کند.
1- صرفا برای مخاطب متخصص ننویسید
واقعیت آن است که اغلب کسانی که از موتورهای جستجو برای حل مسایل و پاسخ به سوالات خود استفاده میکنند از بین افرادی هستند که الزاما تخصصی در موضوع مطلب تهیه شده توسط شما ندارد.
از سوی دیگر بسیاری از افراد علاقه دارند تا با نگارش مطالب کاملا حرفهای، تخصص خود را به خوانندگان مطالب نشان دهند. مشکل واقعی زمانی بروز میکند که به طور معمول متخصصان کمتر برای کمک گرفتن از سایرین به جستجو نیاز پیدا میکنند.
در نتیجه در تهیه محتوای همیشه سبز میبایست ضمن توجه به سطح دانش و اطلاعات مخاطب مبتدی، مطالب را به به زبان ساده و مناسب آن ها بنویسید و تا حد امکان از بکار بردن زبان پیچیده و فنی پرهیز کنید.
2- محدوده موضوعی و عنوان مطلب خود را محدود و جزیی کنید
یکی از چالشهای انتخاب موضوعات عمومی در این است که متنهای مربوط به اینگونه موضوعات معمولا طولانی بوده و برای مخاطب جذابیتی ندارند. علاوه بر آن در مورد این درسته از مطالب عبارات کلیدی معمولا کوتاهتر بوده و مستلزم رقابت با سایتهای بیشتری است. بنابراین بهتر است تا حد امکان از انتخاب موضوعات عمومی و گسترده پرهیز شود.
به جای این کار میتوان یک متن با موضوع کلی را به چندین مطلب با موضوعات مشخصتر تقسیمبندی کرده و سپس آنها را در محلهای مناسب به هم متصل نمود.
به عنوان مثال به جای نوشتن یک مطلب با موضوع کلی “بازاریابی” مناسبتر آن است که با جزییتر کردن محدوده محتوا، مطالبی در موضوعات “راهنمای تدوین طرح بازاریابی”، “اصول موفقیت در بازاریابی”، “تخصیص منابع در بازاریابی” و … نوشته شده و در سپس به یکدیگر متصل شود.
ایجاد پیوند بین مطالب علاوه بر آنکه کاربر را بر اساس یک منطق عقلایی بین صفحات به گردش در میآورد برای وضعیت سئو نیز مناسب خواهد بود.
3- سوابق مطالب پیشین خود را بررسی کنید
یکی از بهترین راهکارها برای انتخاب موضوعات و راهبرد تولید محتوای همیشه سبز، مراجعه به آمار و سوابق مطالب پیشین شماست. به طور کلی بررسی و تحلیل اطلاعات گذشته سایت شما میتواند مبنایی برای ایدهپردازی در مورد مطالب آتی باشد.
به عنوان مثال مرور سوابق جستجو در سایت شما و یا کلمات کلیدی که کاربران از طریق آنها به سایت شما وارد میشوند میتواند مبنای خوبی باشد. علاوه بر این میتوان به بررسی نوشتههای موفق پیشین پرداخت و ساختار، سرفصلها، نحوه نگارش و مواردی از این دست را از این نوشتههای موفق ایده گرفت.
4- خود را به جای مخاطب مطلوبتان بگذارید
اگر انتخاب موضوعات و ساختار محتوایی نوشتار خود را از دریچه نگاه مخاطب مطلوب (که میتواند به یک سرنخ فروش با کیفیت تبدیل شود) تنظیم کنید، اثربخشی مطلب شما به طور چشمگیری افزایش خواهد یافت.
5- ارتباط مناسبی بین محتوای همیشه سبز و محصول یا خدمت خود ایجاد کنید
به این نکته دقت داشته باشید که هدف نهایی از تولید یک محتوای همیشه سبز، جذب مخاطب و تبدیل او به یک سرنخ فروش است. در حقیقت محتوای تولید شده توسط شما چنانچه همه مشخصات اشاره شده در بالا را داشته اما با محصول کسبوکارتان بیارتباط باشد، هدف نهایی که فروش بیشتر کالاها یا خدمات شرکت است تحقق نخواهد یافت.
بنابراین در کنار همه نکات فوق برقرار کردن ارتباط مناسب بین سبد محصولات شرکت شما با موضوع محتواهای همیشه سبز میبایست به طور دقیقی برقرار شود.
نوشته محتوای همیشه سبز یا Evergreen Content چیست؟ اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.
]]>نوشته بازاریابی دیجیتال: نگاهی به روندهای ایران و جهان اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.
]]>
واقعیت آن است که همانند روند جهانی، فراز و نشیبها در حوزه فعالیتهای بازاریابی به میزان زیادی به دوران رکود و رونق در فضای کسبوکار وابسته بوده است. اما گذشته از این موضوع آنچه که در سالیان گذشته به طور جدی در روندهای جهانی تحولات بازاریابی اتفاق افتاده، توجه روزافزون فعالان این حوزه به کانالهای آنلاین بازاریابی و تبلیغات بوده است.
همانگونه که در نمودار زیر دیده میشود توجه به کانالهای آنلاین در سالهای اخیر به طور چشمگیری در بین فعالان حوزه بازاریابی افزایش یافته است. این نمودار نتیجه یک تحقیق پیمایشی است که با همکاری شورای مدیران ارشد بازاریابی به انجام رسیده و تغییرات در هزینههای بازاریابی را در شرکتهای مختلف در سال ۲۰۱۴ مورد بررسی قرار داده است.
در تحقیق دیگری که توسط مککنزی به انجام رسیده سهم رشد جهانی از هزینههای بازاریابی در کانالهای دیجیتال تا سال ۲۰۱۹ به طور محسوسی بیش از کانالهای غیردیجیتال پیشبینی شده است. این افزایش رشد باعث خواهد شد تا در سال ۲۰۱۹ میزان هزینهکرد در کانالهای دیجیتال از غیردیجیتال پیشی خواهد گرفت.
مزایای بازاریابی دیجیتال برای بازاریابها
شاید بتوان مهمترین دلیلی که برای اقبال گسترده و رو به افزایش فعالان حوزه بازاریابی به کانالهای دیجیتالی برشمرد مزایایی است که این نوع جدید از کانالها نسبت به اجداد سنتی خود دارند. در ادامه برخی از عمدهترین موارد از این مزایا معرفی میشوند.
هزینه پایین
پایین بودن هزینه سرانه به دست آوردن مشتری (Customer Acquisition Cost) در کانالهای دیجیتالی یکی از ویژگیهای مهمی است که میتوان در مورد فعالیتهای بازاریابی در اینگونه کانالها به آن اشاره کرد. مقایسه هزینههای ارسال نامه به هزار مشتری بالقوه به صورت فیزیکی و یا در شکل ایمیلی چندان چیز پیچیدهای نیست. از سوی دیگر بهینهسازی SEO سایت شرکت و یا حتی تبلیغات به شکل بنرهای الکترونیکی و مواردی از این قبیل همگی میتواند با بودجههایی به انجام برسد که قابل مقایسه با سادهترین فعالیتهای بازاریابی در کانالهای فیزیکی نیستند. شکل زیر که نمایی از یک مطالعه پیمایشی است به خوبی این موضوع را نشان میدهد.
نرخ تبدیل بالا
نرخ تبدیل مشتری (Conversion Rate) شاخصی است که میزان تبدیل افراد هدف در فعالیتهای بازاریابی به مشتری را مورد سنجش قرار میدهد. همانگونه که در نمودار زیر دیده میشود (منبع) بالاترین نرخ تبدیل (درصد سرنخهای بسته شده) در مقایسه بین کانالهای دیجیتالی و غیردیجیتالی (در نمودار تحت عنوان Outbound Marketing اشاره شدهاند) متعلق به کانالهای دیجیتالی بوده است.
به بیان دیگر کانالهای دیجیتالی علیرغم هزینههای پایین خود، اثربخشی بسیار بالاتری را نیز دارا میباشند.
سهولت در اجرا
اگر چه نمیتوان این واقعیت را انکار نمود که بسیاری از شرکتها در دنیای امروز با استفاده از بازاریابی در کانالهای غیردیجیتالی منافع زیادی به دست میآورند اما میبایست به این نکته نیز توجه داشت که معمولا رقابت کردن در اینگونه کانالها، با توجه به پیچیدگیهای اجرا و هزینههای بالای آنها برای بسیاری از شرکتهای کوچک و یا حتی متوسط امکانپذیر نیست.
در حقیقت فضای مجازی زمینهای را فراهم ساخته است تا شرکتهای کوچکتر نیز بتوانند در یک زمین نسبتا عادلانهتر به عرضه قابلیتهای خود پرداخته و چه بسا در رقابت با شرکتهای بزرگ موفقتر عمل نمایند.
در این بین شرکتهای بزرگ نیز با هزینههای سرسام آور در کانالهای غیردیجیتالی عملا عرصه را برای کوچکترها در حوزه دیجیتالی خالی کردهاند.
سهولت اندازهگیری و بهینهسازی عملکرد
به جرات میتوان گفت که یکی از بزرگترین ابزارهای فراهم شده در کنار بهرهبرداری از کانالهای دیجیتالی امکان پایش، پیگیری و بهینهسازی تمامی اقدامات و فعالیتهای حوزه بازاریابی است. اطلاعات جمعآوری شده از هر کانال بازاریابی توسط روشها و ابزارهای مدرن مورد تحلیل و بررسی دقیق قرار گرفته و مبنای اصلی برای تصمیمگیری در اقدامات آتی را فراهم میسازند.
محتوای مرتبطتر و درگیرکنندهتر
بحث درگیر شدن (Engagement) مشتریان هدف با برند و محتوای بازاریابی ارایه شده توسط شما یکی از عناصر اصلی موفقیت در بازاریابی است. به عبارت دیگر به هر میزان که یک تیم بازاریابی بتواند توجه مشتریان هدف را با خود همراه سازد، امکان جایگاهسازی در مورد برند بیشتر بوده ومی توان نتایج بسیار بیشتری را در فرم افزایش خرید او انتظار داشت.
در این بین نکته مهم آن است که محتوای ارایه شده از طریق کانالهای دیجیتالی از یک سو با توجه به ویژگیهای خاص اینگونه کانالها (نظیر بهرهبرداری از ارتباطات دوستانه روی رسانههای اجتماعی و یا نقش موتورهای جستجو در شکلدهی به پاسخ سوالات ذهنی مشتری) و از سوی دیگر به دلیل ماهیت چند رسانهای محتواهای دیجیتالی، از ظرفیت بیشتری برای درگیر ساختن ذهن افراد با خود برخوردار است.
بازاریابی دیجیتال و کسبوکارهای ایرانی
بدون شک یکی از فاکتورهای اصلی در توسعه بازاریابی دیجیتالی در هر بازار، نرخ نفوذ رسانههای دیجیتال در بین افراد و همچنین اقبال کاربران به اینگونه از رسانههاست. چرا که بنا بر یک منطق ساده عقلایی، شما باید در جایی به اجرای فعالیتهای بازاریابی بپردازید که مشتریان هدف شما در آنجا هستند. این امر در حالی است که این روزها آمار و ارقام منتشر شده در منابع مختلف، نشان از رشد روز افزون کاربرد رسانههای دیجیتال در بین جامعه ایرانی دارد.
علاوه بر توسعه زیرساختهای فناوری اطلاعات، کشور ایران با جمعیت جوان و تحصیل کرده خود بزرگترین جامعه کاربران آنلاین در خاورمیانه را به خود اختصاص داده است.
از سوی دیگر اقبال ایرانیان به رسانههای اجتماعی آنلاین روز به روز در حال توسعه و گسترش است به شکلی که این کشور هماکنون بزرگترین جامعه کاربران پیامرسان موبایلی تلگرام را در جهان به خود اختصاص داده و بنا به برخی گزارشات بیش از ۲۳ میلیون ایرانی در این شبکه عضویت دارند.
اما علیرغم تمامی این رشد و توسعه روزافزون، میزان بودجه تخصیص یافته شرکتها در حوزه فعالیتهای بازاریابی دیجیتال نسبت به کل بودجه بازاریابی (علیالخصوص در مورد شرکتهای بزرگ) به هیچوجه به سطوحی که در سطح جهان اتفاق افتاده نزدیک نشده است. عدم آشنایی کافی با مباحث تخصصی حوزه بازاریابی دیجیتال، سابقه کم مشاوران ایرانی در این حوزه، عدم شناخت فضای مجازی توسط بخش بزرگی از مدیران ایرانی (علی الخصوص مدیران باسابقه شرکتهای مطرح دولتی و خصوصی) و مواردی از این قبیل را میتوان مهمترین ریشههای این موضوع قلمداد نمود.
در مجموع با عنایت به مزیتهای گسترده و نیز تجارب موفق کسبوکارهای جهانی در حوزه بازاریابی دیجیتال، چنین به نظر میرسد که بازنگری اساسی در استراتژیهای بازاریابی از ضرورتهای غیرقابل انکار بسیاری از شرکتهای ایرانی است. چرا که مزیتهای ورود به این حوزه برای آنها که خود را سریعتر در این حوزه مطرح کنند، به طور بالقوه بسیار بیشتر خواهد بود.
در کنار این امر مشاوران و متخصصان حوزه بازاریابی دیجیتال نیز میبایست با الگوبرداری هوشمندانه از تجارب بینالمللی و نیز ایجاد کانالهای همکاری مشترک با شبکههای موفق بینالمللی بازاریابی دیجیتال، ظرفیت خود را برای بهرهبرداری از این بازار بکر توسعه دهند.
نوشته بازاریابی دیجیتال: نگاهی به روندهای ایران و جهان اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.
]]>