واقعیت آن است که همانند روند جهانی، فراز و نشیب‌ها در حوزه فعالیت‌های بازاریابی به میزان زیادی به دوران رکود و رونق در فضای کسب‌وکار وابسته بوده است. اما گذشته از این موضوع آنچه که در سالیان گذشته به طور جدی در روندهای جهانی تحولات بازاریابی اتفاق افتاده، توجه روزافزون فعالان این حوزه به کانال‌های آنلاین بازاریابی و تبلیغات بوده است.

همان‌گونه که در نمودار زیر دیده می‌شود توجه به کانال‌های آنلاین در سال‌های اخیر به طور چشمگیری در بین فعالان حوزه بازاریابی افزایش یافته است. این نمودار نتیجه یک تحقیق پیمایشی است که با همکاری شورای مدیران ارشد بازاریابی به انجام رسیده و تغییرات در هزینه‌های بازاریابی را در شرکت‌های مختلف در سال ۲۰۱۴ مورد بررسی قرار داده است.

در تحقیق دیگری که توسط مک‌کنزی به انجام رسیده سهم رشد جهانی از هزینه‌های بازاریابی در کانال‌های دیجیتال تا سال ۲۰۱۹ به طور محسوسی بیش از کانال‌های غیردیجیتال پیش‌بینی شده است. این افزایش رشد باعث خواهد شد تا در سال ۲۰۱۹ میزان هزینه‌کرد در کانال‌های دیجیتال از غیردیجیتال پیشی خواهد گرفت.

مزایای بازاریابی دیجیتال برای بازاریاب‌ها

شاید بتوان مهم‌ترین دلیلی که برای اقبال گسترده و رو به افزایش فعالان حوزه بازاریابی به کانال‌های دیجیتالی برشمرد مزایایی است که این نوع جدید از کانال‌ها نسبت به اجداد سنتی خود دارند. در ادامه برخی از عمده‌ترین موارد از این مزایا معرفی می‌شوند.

هزینه پایین

پایین بودن هزینه سرانه به دست آوردن مشتری (Customer Acquisition Cost) در کانال‌های دیجیتالی یکی از ویژگی‌های مهمی است که می‌توان در مورد فعالیت‌های بازاریابی در این‌گونه‌ کانال‌ها به آن اشاره کرد. مقایسه هزینه‌های ارسال نامه به هزار مشتری بالقوه به صورت فیزیکی و یا در شکل ایمیلی چندان چیز پیچیده‌ای نیست. از سوی دیگر بهینه‌سازی SEO سایت شرکت و یا حتی تبلیغات به شکل بنرهای الکترونیکی و مواردی از این قبیل همگی می‌تواند با بودجه‌هایی به انجام برسد که قابل مقایسه با ساده‌ترین فعالیت‌های بازاریابی در کانال‌های فیزیکی نیستند. شکل زیر که نمایی از یک مطالعه پیمایشی است به خوبی این موضوع را نشان می‌دهد.

نرخ تبدیل بالا

نرخ تبدیل مشتری (Conversion Rate) شاخصی است که میزان تبدیل افراد هدف در فعالیت‌های بازاریابی به مشتری را مورد سنجش قرار می‌دهد. همان‌گونه که در نمودار زیر دیده می‌شود (منبع) بالاترین نرخ تبدیل (درصد سرنخ‌های بسته شده) در مقایسه بین کانال‌های دیجیتالی و غیردیجیتالی (در نمودار تحت عنوان Outbound Marketing اشاره شده‌اند) متعلق به کانال‌های دیجیتالی بوده است.

به بیان دیگر کانال‌های دیجیتالی علیرغم هزینه‌های پایین خود، اثربخشی بسیار بالاتری را نیز دارا می‌باشند.

سهولت در اجرا

اگر چه نمی‌توان این واقعیت را انکار نمود که بسیاری از شرکت‌ها در دنیای امروز با استفاده از بازاریابی در کانال‌های غیردیجیتالی منافع زیادی به دست می‌آورند اما می‌بایست به این نکته نیز توجه داشت که معمولا رقابت کردن در این‌گونه کانال‌ها، با توجه به پیچیدگی‌های اجرا و هزینه‌های بالای آن‌ها برای بسیاری از شرکت‌های کوچک و یا حتی متوسط امکان‌پذیر نیست.

در حقیقت فضای مجازی زمینه‌ای را فراهم ساخته است تا شرکت‌های کوچکتر نیز بتوانند در یک زمین نسبتا عادلانه‌تر به عرضه قابلیت‌های خود پرداخته و چه بسا در رقابت با شرکت‌های بزرگ موفق‌تر عمل نمایند.

در این بین شرکت‌های بزرگ نیز با هزینه‌های سرسام آور در کانال‌های غیردیجیتالی عملا عرصه را برای کوچکترها در حوزه دیجیتالی خالی کرده‌اند.

سهولت اندازه‌گیری و بهینه‌سازی عملکرد

به جرات می‌توان گفت که یکی از بزرگ‌ترین ابزارهای فراهم شده در کنار بهره‌برداری از کانال‌های دیجیتالی امکان پایش، پیگیری و بهینه‌سازی تمامی اقدامات و فعالیت‌های حوزه بازاریابی است. اطلاعات جمع‌آوری شده از هر کانال بازاریابی توسط روش‌ها و ابزارهای مدرن مورد تحلیل و بررسی دقیق قرار گرفته و مبنای اصلی برای تصمیم‌گیری در اقدامات آتی را فراهم می‌سازند.

محتوای مرتبط‌تر و درگیرکننده‌تر

بحث درگیر شدن (Engagement) مشتریان هدف با برند و محتوای بازاریابی ارایه شده توسط شما یکی از عناصر اصلی موفقیت در بازاریابی است. به عبارت دیگر به هر میزان که یک تیم بازاریابی بتواند توجه مشتریان هدف را با خود همراه سازد، امکان جایگاه‌سازی در مورد برند بیشتر بوده ومی توان نتایج بسیار بیشتری را در فرم افزایش خرید او انتظار داشت.

در این بین نکته مهم آن است که محتوای ارایه شده از طریق کانال‌های دیجیتالی از یک سو با توجه به ویژگی‌های خاص این‌گونه کانال‌ها (نظیر بهره‌برداری از ارتباطات دوستانه روی رسانه‌های اجتماعی و یا نقش موتورهای جستجو در شکل‌دهی به پاسخ سوالات ذهنی مشتری) و از سوی دیگر به دلیل ماهیت چند رسانه‌ای محتواهای دیجیتالی، از ظرفیت بیشتری برای درگیر ساختن ذهن افراد با خود برخوردار است.

بازاریابی دیجیتال و کسب‌وکارهای ایرانی

بدون شک یکی از فاکتورهای اصلی در توسعه بازاریابی دیجیتالی در هر بازار، نرخ نفوذ رسانه‌های دیجیتال در بین افراد و همچنین اقبال کاربران به این‌گونه از رسانه‌هاست. چرا که بنا بر یک منطق ساده عقلایی، شما باید در جایی به اجرای فعالیت‌های بازاریابی بپردازید که مشتریان هدف شما در آن‌جا هستند. این امر در حالی است که این روزها آمار و ارقام منتشر شده در منابع مختلف، نشان از رشد روز افزون کاربرد رسانه‌های دیجیتال در بین جامعه ایرانی دارد.

علاوه بر توسعه زیرساخت‌های فناوری اطلاعات، کشور ایران با جمعیت جوان و تحصیل کرده خود بزرگ‌ترین جامعه کاربران آنلاین در خاورمیانه را به خود اختصاص داده است.

از سوی دیگر اقبال ایرانیان به رسانه‌های اجتماعی آنلاین روز به روز در حال توسعه و گسترش است به شکلی که این کشور هم‌اکنون بزرگ‌ترین جامعه کاربران پیام‌رسان موبایلی تلگرام را در جهان به خود اختصاص داده و بنا به برخی گزارشات بیش از ۲۳ میلیون ایرانی در این شبکه عضویت دارند.

اما علیرغم تمامی این رشد و توسعه روزافزون، میزان بودجه تخصیص یافته شرکت‌ها در حوزه فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال نسبت به کل بودجه بازاریابی (علی‌الخصوص در مورد شرکت‌های بزرگ) به هیچ‌وجه به سطوحی که در سطح جهان اتفاق افتاده نزدیک نشده است. عدم آشنایی کافی با مباحث تخصصی حوزه بازاریابی دیجیتال، سابقه کم مشاوران ایرانی در این حوزه، عدم شناخت فضای مجازی توسط بخش بزرگی از مدیران ایرانی (علی الخصوص مدیران باسابقه شرکت‌های مطرح دولتی و خصوصی) و مواردی از این قبیل را می‌توان مهم‌ترین ریشه‌های این موضوع قلمداد نمود.

در مجموع با عنایت به مزیت‌های گسترده و نیز تجارب موفق کسب‌وکارهای جهانی در حوزه بازاریابی دیجیتال، چنین به نظر می‌رسد که بازنگری اساسی در استراتژی‌های بازاریابی از ضرورت‌های غیرقابل انکار بسیاری از شرکت‌های ایرانی است. چرا که مزیت‌های ورود به این حوزه برای آن‌ها که خود را سریع‌تر در این حوزه مطرح‌ کنند، به طور بالقوه بسیار بیشتر خواهد بود.

در کنار این امر مشاوران و متخصصان حوزه بازاریابی دیجیتال نیز می‌بایست با الگوبرداری هوشمندانه از تجارب بین‌المللی و نیز ایجاد کانال‌های همکاری مشترک با شبکه‌های موفق بین‌المللی بازاریابی دیجیتال، ظرفیت خود را برای بهره‌برداری از این بازار بکر توسعه دهند.

نوشته بازاریابی دیجیتال: نگاهی به روندهای ایران و جهان اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.

بر اساس تعریف، حجم بازار سنجه‌ای برای تعیین ارزش کل یک بازار مشخص است. این ارزش بازار برای یک دوره زمانی مشخص (عموما یک سال) و بر اساس تعداد و یا ارزش ریالی بیان می‌شود. اهمیت تعیین حجم بازار از آن‌جا ناشی می‌شود که اگر شما حجم بازار خود را نشناسید ممکن است وارد بازاری شوید که به دلیل کم بودن ارزش (یا همان حجم بازار) زحمات شما منجر به کسب سود مناسب نشود.

در حقیقت تلاش برای اندازه‌گیری اندازه بازار علاوه بر یاری رساندن در تعیین حجم ظرفیت موجود و برنامه‌ریزی برای تصاحب سهم بیشتر از این فرصت، تصویری شفاف‌تر از روندهای موجود در بازار را نیز در اختیار شما خواهد گذاشت. برای روشن‌تر شدن مطلب اخیر اجازه بدهید تا بحث را با مثالی ادامه دهیم.

اگر از علاقمندان عکاسی باشید نام کداک (KODAK) برای شما بسیار آشناست. حتی در ایران خودمان مشابه به بسیاری دیگر از نقاط دنیا برند کداک آنقدر گسترده شده بود که بعضا با خود عکاسی هم مترادف شده بود. در اواخر دهه ۹۰ میلادی تقریبا تمامی عکس‌های دنیا بر روی فیلم‌های کداک گرفته می‌شد. اما انقلاب دیجیتال ورق را برگرداند به طوری که تعداد دوربین‌های دیجیتال از ۴٫۵ میلیون در سال ۲۰۰۰ به ۲۸٫۳ در سال ۲۰۰۷ رسید. اگر چه اندکی واقع‌بینی و دیدگاه استراتژیک می‌توانست این تغییر روند در بازار را پیش‌بینی کرده و از آن استفاده نماید اما خودبینی بیش از حد در عدم توجه یا جدی نگرفتن تغییر در حجم بازار، موجب شکستی بزرگ برای این برند بزرگ شد.

روش تعیین حجم بازار

حال پس از این مقدمه درباره معرفی مفهوم حجم بازار و بحث در زمینه اهمیت آن، بد نیست تا روش تعیین اندازه بازار نیز معرفی گردد. به طور مشخص در ادامه این نوشتار یکی از روش‌های اصولی در زمینه تعیین حجم بازار به طور مختصر تشریح شده‌ که دارای ۵ گام اصلی است.

گام اول: تعیین مشتری هدف

هر کسب‌وکار قبل از هر چیز باید مشتری هدف خود را به طور واضح و مشخص تعیین نماید. وقتی صحبت از مشتری هدف می‌شود می‌بایست به این نکته توجه داشت که مشتریان هدف در یک کسب‌وکار افراد یا شرکت‌هایی هستند که این کسب‌وکار با ارایه محصول یا خدمت خود مشکلی معین را از آن‌ها رفع می‌نماید. البته دوستانی که با مباحث مربوط به طراحی بازار هدف (و معروف‌ترین ابزار آن یعنی بوم مدل کسب‌وکار) آشنا هستند می‌دانند که اساسا تعیین مشتری هدف اولین گام از طراحی مدل کسب‌وکار نیز هست.

در انتهای این گام می‌بایست پروفایلی حاوی مشخصات مشتری (یا گروه‌هایی از مشتریان) که کسب‌وکار شما با حل مشکلی معین آن‌ها را هدف قرار داده طراحی شده باشد.

از آن‌جا که تعیین دقیق مشتری هدف به عنوان خروجی  این گام اهمیت بسیار بالایی در موفقیت فعالیت‌های بازاریابی دارد ضروری است تا با اختصاص زمان کافی مشتریان هدف کسب‌وکار به طور دقیق تعریف شوند.

گام دوم: تخمین تعداد مشتریان هدف

در گام دوم می‌بایست تعداد افراد یا شرکت‌های موجود در بازار که با مشخصات برشمرده شده در پروفایل مشتریان هدف شما تطابق دارند را تخمین بزنید.

برای رسیدن به این تخمین می‌توانید از منابع دست اول (اندازه‌گیری مستقیم با استفاده از نمونه‌گیری و تکنیک‌های آماری) یا منابع دست دوم (مراجعه به اندازه‌گیری‌های انجام شده توسط سایر مراجع معتبر نظیر بانک جهانی، مرکز آمار، بانک‌ مرکزی، وزارت‌خانه‌های دولتی و نظایر آن) مراجعه نمایید.

گام سوم: تعیین نرخ نفوذ

مفهوم نرخ نفوذ در مورد هر کسب‌وکار، به میزان حیاتی بودن نیازی که آن کسب‌وکار از مشتریان هدفش رفع می‌کند بستگی دارد. هر چقدر که محصول ارایه شده دارای جنس مهم‌تر و حیاتی‌تری باشد نرخ نفوذ بالاتر و هرچقدر محصول یا خدمت ارایه شده کم اهمیت‌تر باشد نرخ نفوذ آن پایین‌تر خواهد بود.

به عنوان مثال محصولات یا خدماتی نظیر کامپیوتر، نرم‌افزارهای حسابداری یا اینترنت در شرکت‌های امروزی آنقدر ضروری هستند که نرخ نفوذی نزدیک به ۱۰۰ درصد می‌توان برای آن‌ها در نظر گرفت.

از سوی دیگر به سیستم‌هایی نظیر هوش تجاری یا BI در خصوص بسیاری از شرکت‌ها هنوز به صورت یک الزام رقابتی در نیامده‌اند و بنابراین نرخ نفوذ آن‌ها بسیار کمتر خواهد بود.

البته می‌بایست به این نکته مهم توجه داشت که نرخ نفوذ پایین الزاما به معنای کسب‌وکار نامناسب نیست. بلکه در نظر گرفتن نرخ نفوذ با هدف واقعی‌سازی تخمین از حجم بازار در نظر گرفته می‌شود.

گام چهارم: محاسبه حجم بازار بر حسب مقدار و ارزش

در این مرحله می بایست بر اساس فرمول مناسبی متشکل از تعداد مشتریان، نرخ نفوذ و متوسط سرانه خرید در دوره زمانی مشخص مقدار و ارزش بازار را در آن بازه زمانی (عموما سالانه) محاسبه نمود. به عنوان مثال اگر دوره مصرف محصول شما فصلی است، ضریب سالانه آن ۴ خواهد بود و یا اگر دوره مصرف آن ۴ سال یکبار است، ضریب سالانه آن ۰٫۲۵ خواهد بود.

برای تخمین ارزش ریالی هم باید حجم بازار تعدادی را در متوسط قیمت محصول یا خدمت خودتان ضرب کنید.

گام پنجم: پایش و اصلاح

عدد محاسبه شده برای حجم بازار یک عدد تخمینی است بنابراین می‌توان آن را با سناریوهای بدبینانه، خوشبینانه مورد محاسبه مجدد قرار داد. همچنین استفاده از فرمول‌های مختلف در محاسبه و مقایسه نتایج آن می‌تواند مبنایی برای آزمودن  دقت تخمین‌ها باشد.

علاوه بر آن با توجه به آنکه با گذشت زمان اطلاعات و داده‌های بیشتری از بازار به دست می‌آید می‌توان دقت محاسبات را افزایش داد.

نوشته حجم بازار چیست و چگونه می‌‌توان آن را اندازه گرفت؟ اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.

چه در زمانی که شما در حال ایجاد یک شرکت جدید هستید و چه در زمانی که در یک شرکت موجود قصد شکل‌دهی به یک برند جدید را در سر می‌پرورانید. رعایت یک سری از نکات برای شما بسیار حیاتی خواهد بود. اگر چه در این مورد مطالب زیادی نوشته شده است اما این یکی شاید مقداری متفاوت باشد.

در باب اهمیت مشتری‌گرا بودن زیاد گفته و شنیده شده است اما فرض کنید اگر همه شرکت‌های موجود در بازار بخواهند بر اساس مطالعات دقیق از تقاضای غالب در بازار کاملا مشتری‌گرا (بخوانید بازارگرا) عمل کنند چه اتفاقی خواهد افتاد؟ طبیعی است که همه (یا اغلب) محصولات و خدمات عرضه شده مطابق تقاضای عمده، مشابه هم خواهند بود.

اجازه بدهید این موضوع را در قالب مثالی بیشتر روشن کنم.

لورا رایس مشاور بازاریابی در مقاله‌ای که از او در پایگاه Entrepreneur منتشر شده به یک تجربه خود اشاره می‌کند که در سال ۲۰۰۹ و در خلال مشاوره او به شرکت خودروسازی Great Wall در بازار چین اتفاق افتاده است. او در مقاله خود به این نکته اشاره می‌کند که: «پس از بررسی بازار چین و بر اساس اطلاعات جمع‌آوری شده، متوجه شدیم که خریداران چینی بیشتر به خودروهای سواری Sedan علاقمند هستند چرا که در این بازار خودروهای SUV (شاسی بلند) از اعتبار کمتری برخوردار بوده و بیشتر به عنوان خودروهای کار محسوب می‌شود لذا تقاضای کمتری برای خودروهای SUV وجود خواهد داشت.» طبیعتا به نظر می‌رسد تصمیم عقلایی در این شرایط، تمرکز بر تولید خودروهای سدان خواهد بود.

اما تیم مشاوره به سرپرستی خانم رایس به شرکت Great Wall پیشنهاد می‌کند که تمرکز خود را بر تولید خودروهای SUV قرار دهد. دلیلی که برای این پیشنهاد عجیب ارایه می‌شود بسیار ساده است:

«احتمالا همه ۲۸ خودروساز دیگر چینی با تحلیل تقاضای بازار بر تولید خودروی سواری سدان متمرکز خواهند شد!»

نتیجه این تصمیم هم در نمودار روبرو هویداست.

نتیجه‌ کسب‌وکاری:

بعضی وقت‌ها برای موفقیت در بازار بهتر بودن کافی نیست، متفاوت بودن لازم است.

نوشته خطای بیش از حد مشتری‌گرا بودن اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.