در این بین آنچه برای نگارنده این سطور جالب توجه آمد آن‌ است که اغلب کسانی که در رثای نوستالژی ملی‌گرایانه خود شیون سر داده بودند وقتی به موضع انتخاب برای خرید یک کالا می‌رسند به هیچ‌وجه برند ایرانی را به صرف داخلی بودن، در برابر معادل غیرایرانی آن ترجیح نمی‌دهند.

اگر نخواهم ژست دروغینی در برابر خوانندگان بگیرم باید اعتراف کنم که حتی برای این حقیر نیز به عنوان یک مصرف‌کننده، در بسیاری مواقع کیفیت و عملکرد کالا نسبت به ملیت برند ارجحیت دارد.

غرض آن‌که، اگر فعالان اقتصادی و مالکان کسب‌وکار گمان می‌کنند که از این شعارهای ملی‌گرایانه آشی برای آن‌ها گرم خواهد شد، باید قصه آتش در خرمن را به یاد آورده و بدانند که روی این موج‌های زودگذر و احساسات ملی‌گرایانه نمی‌توان حساب کرد. آنچه در آخر کار می‌ماند شمایید و تدبیری که برای رقابت در دنیای مدرن کسب‌وکار به خرج داده‌اید.

حقیقت غیر قابل کتمان آن است که با گذشت بهار نفتی، اقتصاد ایران نه در این دولت و نه در هیچ دولتی پس از آن، دیگر ظرفیت حمایت بی‌شائبه از شرکت‌های عقب‌مانده غیررقابتی را با رانت‌های انحصاری ناشی از دلارهای نفتی نخواهد داشت.

ناقوس‌ها برای کسب‌وکار‌های بزرگ ایرانی از خودروسازی گرفته تا نساجی و سایر صنایع تولیدی و خدماتی به صدا درآمده و اگر نجنبیم، دیر نیست روزی که شایعات اضمحلال شرکت‌هایی به مراتب بزرگ‌تر و شناخته شده‌تر از ارج را بر صدر اخبار روزانه بشنویم.

به قول یکی از اساتید، همه مدیران باید بدانند که در ایران، اقتصاد دیگر هیچ اشتباهی را نخواهد بخشید!

نوشته درسی مختصر اما گران‌بها از قضیه «ارج» اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.

به اتکای تجربیات محدود این حقیر در سال‌های اخیر، چه در سمتهای اجرایی و چه به عنوان مشاور کسب‌وکارها، برخی نکات به نظرم رسید که شاید بتواند برای شرایط موجود مفید واقع شود:

۱- منابع انسانی شما با ارزش‌ترین منبعی است که می‌تواند کمک حالتان در شرایط سخت باشد، به شدت مراقب باشید که فشار ناشی از کاهش درآمدها به قابلیت‌هایی که شرکتتان در این حوزه برای خود ساخته است لطمه نزند. توجه داشته باشید که حتی در شرایط رکود شما قادر خواهید بود تا نیروی انسانی کیفی را به قیمت بسیار پایین تری به خدمت بگیرید.

۲- بسیاری از شما با مفهوم استراتژیهای آبی و قرمز آشنا هستید. این اصطلاحات برای اولین بار در سال ۲۰۰۵ توسط چان کیم و رنه مابورنیا در کتاب استراتژی اقیانوس آبی بکار رفت.

نویسندگان کتاب استراتژی اقیانوس آبی معتقد هستند که تنها راه پیروزی در رقابت توقف تلاش برای پیروزی در رقابت است و به جای ورود به رقابت خونین در اقیانوس سرخ باید وارد فضای بازار نامحدود اقیانوس‌های آبی شد و دست به خلق تقاضا زد. بازاری که در آن هنوز قواعد بازی مشخص نشده است و فرصتی برای رشد بسیار سودآور وجود دارد. در یک کلام به جای گرفتن سهم بیشتر از کیک باید به دنبال بزرگتر کردن کیک بود.

مراقب باشید در تله روزمرگی و تقلا برای بقا با روشهای کهنه گرفتار نشوید. خلاقیت و ابتکار در طراحی و اجرای استراتژی اقیانوس آبی می‌تواند به شما کمک بزرگی بکند.

۳- به یاد داشته باشید بزرگترین اشتباهی که ممکن است مرتکب شوید کاهش بودجه بازاریابی و تبلیغات تحت عنوان صرفه‌جویی در هزینه‌هاست. اگر چه آمیخته بازاریابی شرکت‌ها در دوره رکود می‌بایست مورد بازنگری قرار گیرد اما این موضوع به هیچ وجه نباید موجب کاهش بودجه بازاریابی گردد.

۴- مدیریت نقدینگی یک هنر ارزشمند در مدیریت کسب‌وکار است اما ارزش این هنرمندی در دوران رکود صد چندان می‌شود. شرکت‌ها می‌بایست مراقب باشند که به طمع سرمایه‌گذاری‌های با سودآوری (ROI) بالا که نقدینگی را برای مدت طولانی حبس می‌کنند، خود را گرفتار نسازند.

تحلیل جریان نقدی پروژه‌ها، شاخص بسیار پراولویت تری برای ارزیابی اقتصادی طرحها در شرایط رکود است.

۵- در خصوص اغلب کسب‌وکارها بحران مالی، مشتریان را نه تنها از نظر اقتصادی، بلکه از نظر روانی نیز تحت فشار می گذارد. آنها به دلیل احساس نوعی نگرانی از آینده، دیگر از خرید کردن لذت نمی برند. اغلب مردم در این دوران مقتصد می شوند و این بدان معنا خواهد بود که آنها تمایل کمتری از خود برای خرید کالاهای لوکس و برتر نشان می دهند حتی اگر توان خرید اینگونه کالاها را داشته باشند و بیشتر کالاهای مورد نیاز خود را از طریق انتخاب از برندهای ارزانتر و کالاهای دارای پروموشن و تخفیف خریداری می کنند.

تنوع بخشی به برندها و تعریف کالاها و خدماتی مختص به بخشهای ارزان قیمت تر بازار می‌تواند راهکاری موثر در دوران رکود باشد.

۶- بهترین هنر کسب‌وکارها شکل دادن به یک جامعه از مشتریان است که به آنها اعتماد دارند. از سوی دیگر از بین مجموعه مشتریان شرکت نیز همه آنها مشابه هم نیستند چرا که میزان ارزش آفرینی مشتریان با یکدیگر متفاوت است.

در دوران رکود شناسایی و سرمایه‌گذاری بر روی ارزشمند‌ترین مشتریان بسیار مهمتر از شرایط عادی است زیرا همین گروه کوچک میتوانند نجات بخش شرکت شما باشند. سعی کنید طرحهای خلاقانه وفاداری (Loyalty Programs) را با تمرکز بر این گروه ارزشمند به اجرا در آورید.

۷- در دوران بحران اقتصادی، ارتباط پایدار با مشتریان امری بسیار پر اهمیت بوده و از آن مهمتر برقراری ارتباط با روشی صحیح جهت متقاعد کردن آنها به خرید است. برای دستیابی به این امر استفاده از تبلیغات نامحسوس روشی بسیار سودمند خواهد بود. انتشار مطالب تخصصی درباره کالاها و یا به اشتراک گذاری تجربیات مصرف کنندگان در سایت های پر بازدید و یا شبکه های اجتماعی می‌تواند به عنوان مصادیقی از بازاریابی محتوایی، کم هزینه و با اثربخشی زیاد در دوره بحران های اقتصادی باشد.

۸- ما ایرانی‌ها به طور سنتی در شراکت کردن خیلی مهارت نداریم. اما باید بدانید که یکی از مهمترین مهارت‌ها برای کسب‌وکار موفق در دوران رکود مهارت شکل دادن به شراکت های استراتژیک است.

در کنار هم قرار گرفتن منابع و قابلیت‌های چند شریک استراتژیک، به مجموعه آنها قدرت بسیار بیشتری از تک تکشان خواهد بخشید. ضمن آنکه آمادگی و نیاز به چنین هم افزایی هایی در دوران رکود به مراتب بیشتر از شرایط رونق بازار خواهد بود.

علیرضا قنادان
مدرس دانشگاه و مشاور در حوزه کسب‌وکار

نوشته رکود در بازار ایران و کسب‌وکار موفق در آن اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.