در آستانه برگزاری این نمایشگاه و در پی تقاضای تعداد زیادی از دوستان مبنی بر معرفی مجموعه‌ای از کتابها و منابع سودمند در حوزه بازاریابی و کسب‌وکار، تصمیم گرفتم تا طی یک کمپین نظرسنجی از اعضای کانال تلگرام آکادمی بازاریابی (@Marketing_CRM) که خود اغلب از بین اساتید، مدیران، کارشناسان و مشاورین برتر در حوزه کسب‌وکار هستند، تجربیات گروهی را در این زمینه جمع‌آوری و پیشنهاد کنم.

در فرم نظرسنجی از شرکت‌کنندگان درخواست شده بود تا بهترین کتابی که تابحال خوانده‌اند را در دو حوزه عمومی (تاریخ، جامعه‌شناسی، رمان، شعر و …) و تخصصی (حوزه بازاریابی و کسب‌وکار) معرفی نمایند.

فایل زیر که جمع‌بندی نتایج حاصل از این کمپین است با اتکای به منابع زیر تهیه شده است:

• نظرات شرکت کنندگان در کمپین نظرسنجی آنلاین
• نظرات بعضی از اساتید، متخصصین و صاحبنظران در حوزه مدیریت کسب‌وکار که از شیوه‌های دیگر دریافت شده است.
• تجربه شخصی بنده حقیر

البته ذکر این نکته ضروری است که در این بین برخی از کتابهای پیشنهاد شده را شخصا مطالعه نکرده و به استناد پیشنهاد دوستان در این فهرست قرار داده ام.

امیدوارم که این فهرست برای علاقمندان این حوزه مفید واقع شود.

ارادتمند

علیرضا قنادان

نوشته گزارش کمپین بهترین کتاب عمرم: معرفی کتاب در حوزه بازاریابی و مدیریت اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.

فارغ از اینکه ما در مورد پدیده شراکت چه فکر می‌کنیم، واقعیتهای عینی در فضای کنونی کسب‌وکار عمل به آن را نه یک اختیار ارادی که ضرورتی غیرقابل انکار می‌انگارد. از سوی دیگر نگاهی به سوابق شرکت‌های بزرگ و موفق، گویای این امر است که قابلیت‌های سازمانی در این حوزه، همواره یکی از پیشرانه های اصلی این شرکت‌ها به سوی موفقیت بوده است.

تعریف برند مشترک

برند مشترک یا co-branding ارایه یک کالا یا خدمت با بیش از یک نشان تجاری با هدف تلفیق قدرت برندها و افزایش ارزش درک شده از سوی مشتری است. به بیان دیگر در زمان استفاده از برند مشترک شما هویت چند برند مختلف را با توجه به جنبه‌های مکمل آن‌ها در کنار یکدیگر قرار می‌دهید تا در نتیجه هویت جدیدی که چیزی بیش از هر یک از برندهای تشکیل‌دهنده خود دارد را ایجاد نمایید.

انواع برند مشترک

همانطور که احتمالا متوجه شده‌اید موفقیت در ایجاد برند مشترک خود نیازمند ملاحظات خاص بوده و تلفیق برندهای مختلف در کنار یکدیگر الزاما منجر به افزایش ارزش درک شده از سوی مشتری نخواهد شد. در ادامه بعضی از متداول‌ترین گونه‌های اجرای برند مشترک مورد اشاره قرار گرفته است.

۱- برند مشترک در اجزا (Ingredient Co-branding)

نوع اول معادل خلق ارزش ویژه برای یک محصول با برند مشترک از طریق ترکیب مواد، قطعات یا مجموعه‌های آن از برندهای مختلف است. در حقیقت با اجرای این مدل از برندسازی تلاش بر آن است که قابلیت‌های ویژه هر برند به طور مکمل در شکل دادن به یک محصول یا خدمت به کار گرفته شود. به عنوان نمونه‌ای از این راهبرد می‌توان به کامپیوترهای شرکت Dell با پردازنده‌های Intel اشاره کرد.

۲- برند مشترک درون شرکتی (Same company Co-branding)

در حالت دوم یک شرکت که دارای برندهای مختلف است نسبت به ارایه یک محصول یا خدمت از طریق تلفیق این برندها اقدام می‌کند. می‌توان گفت که تفاوت این نوع از برند مشترک با حالت قبل در آن است که مالکیت تمام برندهای مشارکت‌کننده متعلق به یک کمپانی است که به دلیل سیاست‌های خاص از یکدیگر تفکیک شده‌اند. به عنوان مثال هر دو برند Gillette و Duracell در محصول Match3Power متعلق به P&G هستند.

۳- برند مشترک ملی به محلی (National to Local Co-branding)

این نوع از برند مشترک زمانی اتفاق می‌افتد که یک کسب‌وکار محلی به یک برند ملی یا بین المللی وصل می‌شود تا به طور مشترک نیازمندی‌های بازار محلی را هدف قرار دهند. در چنین شرایطی برند ملی یا بین‌المللی مورد اشاره (که طبیعتا قدرتمندتر از برند محلی است) برای بهره‌برداری از توان برند محلی اقدام به شراکت با آن می‌نماید. به عنوان مثال شراکت‌ خودروسازان بین‌المللی با شرکت‌های خودروساز ایرانی در زمینه‌ بازاریابی و و فروش محصولات را می‌توان نمونه‌ای از این مورد محسوب کرد.

۴- برند مشترک با سرمایه‌گذاری مشترک (Joint Venture Co-branding)

شکل‌دادن به برند مشترک از طریق سرمایه‌گذاری مشترک به این معناست که دو یا چند شرکت با ایجاد یک شراکت استراتژیک محصولی را با برند مشترک جدید روانه بازار هدف مشخص می‌نمایند. به عنوان نمونه‌ای از این نوع برند مشترک می‌توان به همکاری امریکن ایرلاین و سیتی بانک در ایجاد یک شرکت جوین ونچر اشاره کرد. نمونه‌های دیگر این نوع برند مشترک در محصولاتی نظیر HP-Compaq و Sony-Ericsson که در بازار ایران بسیار شناخته شده‌اند قابل توجه است.

۵- برند مشترک با حامیان چندگانه (Multi sponsor Co-branding)

در نوع پنجم از برند مشترک، دو یا چند شرکت با قابلیت‌ها و توانمندی‌های مختلف با همکاری مشترک یک شراکت استراتژیک را در تکنولوژی، تولید، توزیع، فروش و نظایر آن شکل می‌دهند. این نوع از برند مشترک، پیچیده‌ترین و در عین حال گسترده‌ترین نوع از همکاری بین شرکت‌ها در نوع خود است.

در پایان توجه به این نکته بسیار مهم است که علیرغم مزایایی که در این نوع از مشارکت استراتژیک وجود دارد، ملاحظات گسترده‌ای از نظر نوع ورود به آن نیز لازم است. چرا که چه بسیار برندهای مشترکی که در سایه عدم توجه مناسب نه تنها ارزش‌افزایی خاصی در پی نداشته‌اند بلکه زمینه‌ساز آسیب به وجهه و اعتبار برندهای اصلی نیز بوده‌اند.

نوشته برند مشترک (Co-branding) مصداقی از مشارکت استراتژیک شرکت‌ها اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.