واقعیت آن است که همانند روند جهانی، فراز و نشیب‌ها در حوزه فعالیت‌های بازاریابی به میزان زیادی به دوران رکود و رونق در فضای کسب‌وکار وابسته بوده است. اما گذشته از این موضوع آنچه که در سالیان گذشته به طور جدی در روندهای جهانی تحولات بازاریابی اتفاق افتاده، توجه روزافزون فعالان این حوزه به کانال‌های آنلاین بازاریابی و تبلیغات بوده است.

همان‌گونه که در نمودار زیر دیده می‌شود توجه به کانال‌های آنلاین در سال‌های اخیر به طور چشمگیری در بین فعالان حوزه بازاریابی افزایش یافته است. این نمودار نتیجه یک تحقیق پیمایشی است که با همکاری شورای مدیران ارشد بازاریابی به انجام رسیده و تغییرات در هزینه‌های بازاریابی را در شرکت‌های مختلف در سال ۲۰۱۴ مورد بررسی قرار داده است.

در تحقیق دیگری که توسط مک‌کنزی به انجام رسیده سهم رشد جهانی از هزینه‌های بازاریابی در کانال‌های دیجیتال تا سال ۲۰۱۹ به طور محسوسی بیش از کانال‌های غیردیجیتال پیش‌بینی شده است. این افزایش رشد باعث خواهد شد تا در سال ۲۰۱۹ میزان هزینه‌کرد در کانال‌های دیجیتال از غیردیجیتال پیشی خواهد گرفت.

مزایای بازاریابی دیجیتال برای بازاریاب‌ها

شاید بتوان مهم‌ترین دلیلی که برای اقبال گسترده و رو به افزایش فعالان حوزه بازاریابی به کانال‌های دیجیتالی برشمرد مزایایی است که این نوع جدید از کانال‌ها نسبت به اجداد سنتی خود دارند. در ادامه برخی از عمده‌ترین موارد از این مزایا معرفی می‌شوند.

هزینه پایین

پایین بودن هزینه سرانه به دست آوردن مشتری (Customer Acquisition Cost) در کانال‌های دیجیتالی یکی از ویژگی‌های مهمی است که می‌توان در مورد فعالیت‌های بازاریابی در این‌گونه‌ کانال‌ها به آن اشاره کرد. مقایسه هزینه‌های ارسال نامه به هزار مشتری بالقوه به صورت فیزیکی و یا در شکل ایمیلی چندان چیز پیچیده‌ای نیست. از سوی دیگر بهینه‌سازی SEO سایت شرکت و یا حتی تبلیغات به شکل بنرهای الکترونیکی و مواردی از این قبیل همگی می‌تواند با بودجه‌هایی به انجام برسد که قابل مقایسه با ساده‌ترین فعالیت‌های بازاریابی در کانال‌های فیزیکی نیستند. شکل زیر که نمایی از یک مطالعه پیمایشی است به خوبی این موضوع را نشان می‌دهد.

نرخ تبدیل بالا

نرخ تبدیل مشتری (Conversion Rate) شاخصی است که میزان تبدیل افراد هدف در فعالیت‌های بازاریابی به مشتری را مورد سنجش قرار می‌دهد. همان‌گونه که در نمودار زیر دیده می‌شود (منبع) بالاترین نرخ تبدیل (درصد سرنخ‌های بسته شده) در مقایسه بین کانال‌های دیجیتالی و غیردیجیتالی (در نمودار تحت عنوان Outbound Marketing اشاره شده‌اند) متعلق به کانال‌های دیجیتالی بوده است.

به بیان دیگر کانال‌های دیجیتالی علیرغم هزینه‌های پایین خود، اثربخشی بسیار بالاتری را نیز دارا می‌باشند.

سهولت در اجرا

اگر چه نمی‌توان این واقعیت را انکار نمود که بسیاری از شرکت‌ها در دنیای امروز با استفاده از بازاریابی در کانال‌های غیردیجیتالی منافع زیادی به دست می‌آورند اما می‌بایست به این نکته نیز توجه داشت که معمولا رقابت کردن در این‌گونه کانال‌ها، با توجه به پیچیدگی‌های اجرا و هزینه‌های بالای آن‌ها برای بسیاری از شرکت‌های کوچک و یا حتی متوسط امکان‌پذیر نیست.

در حقیقت فضای مجازی زمینه‌ای را فراهم ساخته است تا شرکت‌های کوچکتر نیز بتوانند در یک زمین نسبتا عادلانه‌تر به عرضه قابلیت‌های خود پرداخته و چه بسا در رقابت با شرکت‌های بزرگ موفق‌تر عمل نمایند.

در این بین شرکت‌های بزرگ نیز با هزینه‌های سرسام آور در کانال‌های غیردیجیتالی عملا عرصه را برای کوچکترها در حوزه دیجیتالی خالی کرده‌اند.

سهولت اندازه‌گیری و بهینه‌سازی عملکرد

به جرات می‌توان گفت که یکی از بزرگ‌ترین ابزارهای فراهم شده در کنار بهره‌برداری از کانال‌های دیجیتالی امکان پایش، پیگیری و بهینه‌سازی تمامی اقدامات و فعالیت‌های حوزه بازاریابی است. اطلاعات جمع‌آوری شده از هر کانال بازاریابی توسط روش‌ها و ابزارهای مدرن مورد تحلیل و بررسی دقیق قرار گرفته و مبنای اصلی برای تصمیم‌گیری در اقدامات آتی را فراهم می‌سازند.

محتوای مرتبط‌تر و درگیرکننده‌تر

بحث درگیر شدن (Engagement) مشتریان هدف با برند و محتوای بازاریابی ارایه شده توسط شما یکی از عناصر اصلی موفقیت در بازاریابی است. به عبارت دیگر به هر میزان که یک تیم بازاریابی بتواند توجه مشتریان هدف را با خود همراه سازد، امکان جایگاه‌سازی در مورد برند بیشتر بوده ومی توان نتایج بسیار بیشتری را در فرم افزایش خرید او انتظار داشت.

در این بین نکته مهم آن است که محتوای ارایه شده از طریق کانال‌های دیجیتالی از یک سو با توجه به ویژگی‌های خاص این‌گونه کانال‌ها (نظیر بهره‌برداری از ارتباطات دوستانه روی رسانه‌های اجتماعی و یا نقش موتورهای جستجو در شکل‌دهی به پاسخ سوالات ذهنی مشتری) و از سوی دیگر به دلیل ماهیت چند رسانه‌ای محتواهای دیجیتالی، از ظرفیت بیشتری برای درگیر ساختن ذهن افراد با خود برخوردار است.

بازاریابی دیجیتال و کسب‌وکارهای ایرانی

بدون شک یکی از فاکتورهای اصلی در توسعه بازاریابی دیجیتالی در هر بازار، نرخ نفوذ رسانه‌های دیجیتال در بین افراد و همچنین اقبال کاربران به این‌گونه از رسانه‌هاست. چرا که بنا بر یک منطق ساده عقلایی، شما باید در جایی به اجرای فعالیت‌های بازاریابی بپردازید که مشتریان هدف شما در آن‌جا هستند. این امر در حالی است که این روزها آمار و ارقام منتشر شده در منابع مختلف، نشان از رشد روز افزون کاربرد رسانه‌های دیجیتال در بین جامعه ایرانی دارد.

علاوه بر توسعه زیرساخت‌های فناوری اطلاعات، کشور ایران با جمعیت جوان و تحصیل کرده خود بزرگ‌ترین جامعه کاربران آنلاین در خاورمیانه را به خود اختصاص داده است.

از سوی دیگر اقبال ایرانیان به رسانه‌های اجتماعی آنلاین روز به روز در حال توسعه و گسترش است به شکلی که این کشور هم‌اکنون بزرگ‌ترین جامعه کاربران پیام‌رسان موبایلی تلگرام را در جهان به خود اختصاص داده و بنا به برخی گزارشات بیش از ۲۳ میلیون ایرانی در این شبکه عضویت دارند.

اما علیرغم تمامی این رشد و توسعه روزافزون، میزان بودجه تخصیص یافته شرکت‌ها در حوزه فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال نسبت به کل بودجه بازاریابی (علی‌الخصوص در مورد شرکت‌های بزرگ) به هیچ‌وجه به سطوحی که در سطح جهان اتفاق افتاده نزدیک نشده است. عدم آشنایی کافی با مباحث تخصصی حوزه بازاریابی دیجیتال، سابقه کم مشاوران ایرانی در این حوزه، عدم شناخت فضای مجازی توسط بخش بزرگی از مدیران ایرانی (علی الخصوص مدیران باسابقه شرکت‌های مطرح دولتی و خصوصی) و مواردی از این قبیل را می‌توان مهم‌ترین ریشه‌های این موضوع قلمداد نمود.

در مجموع با عنایت به مزیت‌های گسترده و نیز تجارب موفق کسب‌وکارهای جهانی در حوزه بازاریابی دیجیتال، چنین به نظر می‌رسد که بازنگری اساسی در استراتژی‌های بازاریابی از ضرورت‌های غیرقابل انکار بسیاری از شرکت‌های ایرانی است. چرا که مزیت‌های ورود به این حوزه برای آن‌ها که خود را سریع‌تر در این حوزه مطرح‌ کنند، به طور بالقوه بسیار بیشتر خواهد بود.

در کنار این امر مشاوران و متخصصان حوزه بازاریابی دیجیتال نیز می‌بایست با الگوبرداری هوشمندانه از تجارب بین‌المللی و نیز ایجاد کانال‌های همکاری مشترک با شبکه‌های موفق بین‌المللی بازاریابی دیجیتال، ظرفیت خود را برای بهره‌برداری از این بازار بکر توسعه دهند.

نوشته بازاریابی دیجیتال: نگاهی به روندهای ایران و جهان اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.

علت استفاده از واژه Futures به شکل جمع، در عنوان این حوزه دانشی آن است که با بهره‌گیری از طیف وسیعی از روش‌ها و به‌جای تصوّر «تنها یک آینده»، به گمانه‌زنی‌های نظام‌مند و خردورزانه، در مورد چندین آیندهٔ متصور اقدام می‌شود.

ناگفته پیداست که آینده به شکل ذاتی دارای عدم قطعیّت است اما با این همه آثار و رگه‌هایی از اطلاعات و واقعیت‌ها که ریشه در گذشته و اکنون دارند، می‌توانند ما را به ترسیم دورنمایی از وضعیت آینده هدایت کنند. مجموعه روش‌ها و ابزارهای آینده پژوهی نیز در همین راستا متولد شده و توسعه یافته‌اند.

گزارش آینده پژوهی ایران در سال ۱۳۹۵

در گزارش زیر تحت عنوان «آینده‌پژوهی ایران ۱۳۹۵» که به همت مجموعه آینده‌بان تهیه شده است پس از طی پنج مرحله پژوهشی، ۱۸ سناریوی منتخب از میان ۱۴۵۸ ترکیب ممکن گزینش و توسعه داده شده که طیف گسترده‌ای از آینده‌های قابل تصور را برای ایران در سال ۱۳۹۵ ترسیم می‌کنند. لازم به ذکر آن‌که بخش بزرگی از تحلیل‌ها بر اساس بهره‌برداری از نظرات خبرگان حوزه‌های مرتبط به انجام رسیده است.

طبیعی است که به برخی از بخش‌ها و نتایج ارایه شده نقدهایی وارد بوده و یا  اما در مجموع مطالعه این گزارش ۱۵۴ صفحه‌ای برای بسیاری از مدیران و فعالان اقتصادی قابل بهره‌برداری خواهد بود.

لینک دریافت گزارش آینده‌پژوهی ایران ۱۳۹۵

پی نوشت:

برای مطالعه بیشتر در زمینه آینده پژوهی می توانید به پایگاه آینده پژوهی سر بزنید.

نوشته سناریوهایی برای آینده ایران: ارایه گزارشی از آینده پژوهی ایران در سال ۱۳۹۵ اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.

پیش‌روها (First movers) که از آن‌ها با اصطلاح Leader هم یاد می‌شود، کسانی هستند که یک خدمت یا کالای خاص را برای اولین بار به یک بخش یا segment مشخص عرضه می‌کنند.

مزیت پیشرو بودن (First Mover Advantage) یا FMA اصطلاحی است برای مزایایی که از اول بودن عاید شرکت‌ها می‌شود. از جمله این مزایا می‌توان به کنترل منابع، تعیین قوانین حاکم بر بازار، انحصار نسبی، کسب سود بزرگ در زمان اندک و مواردی از این دست اشاره کرد. اما در مقابل، پیش‌رو بودن پر ریسک است و مستلزم پذیرش هزینه‌های هنگفت اولیه برای بازارسازی و جا انداختن محصول در ذهن مشتری است.

انتخاب دوم، راهبرد دنباله‌روها (Followers) یا Second-movers است. آن‌ها پس از پیش‌روها وارد بازار شده و یک محصول یا خدمت موجود را با بهبود ارزش ارایه شده (Value Proposition) به آن بازار عرضه می‌کنند و برای کسب مازاد تقاضا یا سهم بازار پیش‌روها، با آن‌ها رقابت می‌کنند.

مزیت دنباله رو بودن در ریسک کمتر است و اینکه شما مجبور نیستید هزینه‌های بازارسازی اولیه را پرداخت کنید. به بیان ساده دنباله‌روها می‌توانند بر موج ایجاد شده توسط پیش‌روها سوار شوند و به دلیل کوچکی و چابکی قدرت مانور خیلی زیادی خواهند داشت. در مقابل سختی کار دنباله‌رو بودن، رقابت نفس‌گیر برای کسب سهم بازار از پیش‌رو‌ها است که بر بخش وسیعی از منابع سیطره دارند. همچنین دنباله‌رو مجبور است از قواعدی تبعیت کند که توسط پیش‌رو و بر اساس قابلیت‌های او در بازار و ذهن مشتری جا افتاده است.

نکات کاربردی در انتخاب استراتژی‌های ورود به بازار

• بر خلاف تلقی رایج، استراتژی شرکت‌ها برای ورود به بازار ناشی از شانس و تصادف نیست. بلکه انتخاب آگاهانه باید مبنای ورود به بازارها قرار گیرد. گاهی اوقات یک شرکت بزرگ و توانمند، عمدا ورود به یک بخش از بازار را به تاخیر می‌اندازد تا خود را از هزینه‌های بازارسازی برهاند. بنابراین اگر یک ایده نو و بدیع به ذهنتان رسید که تابحال در بازار هدف شما عرضه نشده خیال نکنید که فقط شما خوشفکر هستید؛ شاید کس دیگری هم آن ایده را داشته اما به دلیلی آگاهانه کنار ایستاده تا اول شما وارد شوید.

• این تلقی که “هر کس اول وارد یک بازار شود برنده نهایی خواهد بود” افسانه‌ای بیش نیست. در تاریخ کسب‌وکار تا دلتان بخواهد قصه‌های موفقیت دنباله‌روهای موفق و پیش‌روهای شکست خورده وجود دارد. به عنوان مثال همین کمپانی گوگل، در مدل موتورجستجوی اینترنتی خود یک follower محسوب می‌شود. بنابراین قبل از ورود به هر بازار آگاهانه و بدون عجله به تبعات  انتخاب‌های خودتان به دقت فکر کرده و استراتژی مناسب خودتان را برگزینید.

در این مورد اگر عمری باقی بود بیشتر خواهم نوشت.

نوشته استراتژی‌های ورود به بازار: چگونه وارد یک بازار شویم؟ اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.

با در نظر گرفتن مجموعه موارد بالا می‌توان اینگونه نتیجه گرفت که می‌بایست برای فائق آمدن به مساله محدودیت منابع بازاریابی راهکاری اندیشید.

اصطلاح بازاریابی پارتیزانی، بازاریابی چریکی یا همان Guerilla Marketing نیز دقیقا با همین توجیه ابداع گردیده است. جی کنراد لوینسون در سال ۱۹۸۴ برای نخستین بار اصطلاح بازاریابی چریکی را در کتابی با همین عنوان معرفی نمود. بر اساس ایده لوینسون مواهب اصلی تاکتیک‌های بازاریابی چریکی بیشتر برای کسب‌وکارهای نوپا و همچنین سازمان‌های کوچکی متناسب است که با محدودیت در منابع بازاریابی مواجه هستند اما علاقمندند که حداکثر بهره‌برداری را از این منابع محدود خود داشته باشند.

بازاریابی چریکی روشی نامنظم و نامتعارف در انجام فعالیت‌های تبلیغی بر مبنای یک بودجه بسیار کم است. چنین تبلیغاتی گاه به گونه‌ای طرح می‌شود که مخاطب حتی از وجود آنها بی اطلاع است و شاید بتوان گفت این نوع بازاریابی از انواع بازاریابی پنهان یا بازاریابی مبتنی بر هیاهو است. در واقع بازاریابی چریکی نوعی بازاریابی نامنظم برای کسب حداکثر نتایج با بکارگیری حداقل منابع است و متضمن ابتکار و نوآوری، شکستن قوانین و جستجوی راهکارهای بدیل برای روشهای بازاریابی سنتی است. (منبع)

پس به بیان ساده مساله اصلی در بازاریابی چریکی این است که چگونه یک شرکت کوچک با منابع بسیار اندک می‌تواند در عرصه بازاریابی با شرکت‌های بزرگتر رقابت کند؟

اجازه بدهید تا این موضوع را با یک مثال بیشتر تشریح کنم. حتما شنیده‌اید که در بین اصول طراحی دکترین دفاعی کشورها وقتی یک کشور در برابر رقبای خود از تجهیزات و منابع نظامی کمتری برخودار است یکی از گزینه‌های پیش‌رو استفاده از تاکتیک جنگ‌های نامنظم و چریکی است که طی آن از طریق برخی تاکتیک‌های مبتنی بر چابکی و غافلگیری، زمین برخورد به جایی کشانده می‌شود که اساسا داشتن منابع، سلاح‌ها و تجهیزات گسترده دیگر مزیتی محسوب نمی‌گردد. به عبارت دیگر وقتی شما در منابع خودتان با محدودیت مواجه هستید لزومی ندارد که از روش‌ها و تاکتیک‌های شناخته شده کلاسیک استفاده کنید چون طبیعتا در این میدان قابلیتی نداشته و بازنده خواهید بود.

بازاریابی چریکی نیز با الگوبرداری از یک فلسفه مشابه طراحی شده که طی آن مراجعه به روش‌ها و تاکتیک‌های کلاسیک بازاریابی در زمانی که به هر دلیل منابع کافی در اختیار ندارید راهگشا یا حتی امکان‌پذیر نخواهد بود.

خلاقیت عنصر اساسی در بازاریابی چریکی

همانطور که در مثال دکترین دفاعی نیز مطرح شد وقتی استفاده از روش‌های کلاسیک امکانپذیر نیست شما برای کسب مزیت ناگزیر خواهید بود تا به روش‌های غیر متعارف رو بیاورید و در چنین مواقعی نیز عنصر «ابتکار و خلاقیت» محور اساسی خواهد بود. به عبارت دیگر شما باید به دنبال روش‌هایی بگردید که تمرکز روی آن‌ها بیشترین اثرگذاری را داشته باشد.

گفته می‌شود که نکته اصلی بازاریابی چریکی این است که باید غیرمتعارف، غیرمنتظره و معمولاً خاطره‌انگیز و منحصربه‌فرد بوده و واکنشی به‌یادماندنی را در تعامل با بیننده در وی ایجاد کند.

مثال زیر را بخوانید: (منبع)

فردی صاحب یک مغازه کتاب فروشی کوچک بود که در میان دو کتاب فروشی بزرگ و معتبر قرار داشت، روزی هنگام مراجعه به محل کار خود متوجه تابلو مغازه سمت راستی با عنوان “فروش عظیم جشن سالگرد، ۵۰ درصد تخفیف” شد. این تابلو حتی از سردر مغازه نیز بزرگتر بود و بسیار جلب توجه میکرد. روز بعد مغازه سمت چپی نیز تابلویی با عنوان “حراج بزرگ، ۶۰ درصد تخفیف” نصب نمود و مغازه این شخص در میان ایندو بیش از پیش محقر بنظر میرسید. صاحب این کتاب فروشی کوچک چه کاری میتوانست انجام دهد؟

از آنجایی که او یک بازاریاب چریکی بود، تابلویی متفاوت برای خود طراحی نمود و در سردر مغازه نصب نمود،رو این تابلو نوشته شده بود “در ورودی اصلی”!

همان‌طور که در همین مثال ساده می‌بینید مغازه کوچک با استفاده از یک فرصت خارق‌العاده، روند یک بازی کاملا باخته را معکوس می‌نماید.

نکات مهم در اجرای بازاریابی چریکی

همانند هر گونه دیگری از بازاریابی، موفقیت در اجرای بازاریابی چریکی نیز مستلزم توجه به برخی نکات کلیدی است. بعضی از مهم‌ترین نکاتی که در هنگام اجرای بازاریابی چریکی می‌بایست مورد توجه و عمل قرار گیرد در لیست زیر مشاهده می‌شود:

– قرار دادن خلاقیت و ابتکار به عنوان محور اجرای کمپین

– عدم تنزل بازاریابی چریکی به یک شیرین‌کاری خیابانی یا چیزی شبیه به آن

– سنجش ابعاد و آثار احتمالی قبل از اجرای کمپین بازاریابی

– بهره‌برداری صحیح از رسانه‌های اجتماعی در نشر کمپین

– کنترل ابعاد کمپین و اثربخشی آن بلافاصله پس از اجرا

– دقت در انتخاب رسانه‌ای که برای اولین بار اخبار کمپین شما را منتشر می‌نماید

نمونه‌هایی از بازاریابی چریکی در نقاط مختلف دنیا

همانطور که پیش‌تر نیز اشاره شد همگام با توسعه کسب‌وکارهای کوچک در نقاط مختلف دنیا و روی آوردن آن‌ها به روش‌های کم هزینه اما اثربخش در بازاریابی وتبلیغات، تعداد کمپین‌های بازاریابی چریکی رو به فزونی گذاشت. پس از گذشت مدتی علاوه بر کسب‌وکارهای کوچک، شرکت‌های بزرگ و شناخته شده نیز به سمت بازاریابی چریکی حرکت کردند، به طوری که امروزه تعداد زیادی از نمونه‌های این شکل بازاریابی در نقاط مختلف دنیا وجود دارد.

تصاویر و ویدئوهای زیر برخی از پروژه‌های اجرا شده توسط برندهای مختلف را نشان داده است.

بازاریابی چریکی در ایران

جالب آنجاست که چنین تجربیاتی در فضای بازاریابی ایران کمتر دیده می‌شود. دقیقا نمی‌توان قضاوت کرد که دلیل این امر تنبلی مشاوران بازاریابی در به کارگیری خلاقیت است یا محافظه‌کاری بیش از حد کارفرمایان و اتکا به همان روش‌های رایج و شناخته شده بازاریابی اما در هر حال می‌توان این چنین حدس زد که در این برهوت خلاقیت، مواردی که اندکی عنصر ابتکار در آن‌ها وجود داشته باشد ظرفیت مورد توجه قرار گرفته شدن زیادی را خواهند داشت.

نمونه زیر اجرای یک کمپین کوچک برای خمیردندان برند مریدنت گروه پاکشو است که در مجتمع تجاری کوروش تهران به اجرا در آمده است.

از سوی دیگر در کنار همه موفقیت‌ها، تجربیاتی از برخی اجراهای کم ظهور و بعضا ناموفق نیز در مورد برندهای ایرانی وجود داشته است. کمپین بستنی چوپان در فروردین ماه سال ۱۳۹۲ نمونه یکی از این موارد است که با بروز برخی ناهماهنگی‌ها، به عنوان یکی از شکست‌های بازاریابی چریکی در رسانه‌های ایرانی انعکاس یافت. (اینجا را ببینید)

نوشته بازاریابی چریکی یا پارتیزانی چیست و چگونه اجرا می‌شود؟ اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.

خلاصه آنکه با تکامل این گونه تکنولوژی‌ها و انتشار آن‌ها در زندگی روزمره مردم، کسب و کارها و علی الخصوص حوزه‌های بازاریابی قادر خواهند بود که تجربیات غیرقابل توصیفی را در آینده نه چندان دور برای مشتریانشان رقم بزنند. سطح نفوذ این ابزارهای مدرن در حدی است که پیش بینی می‌شود نوعی از تغییرات ژرف پارادایمی (Paradiygm Shift) در حوزه‌های فرهنگی- اجتماعی و به تبع آن در حوزه بازاریابی ایجاد نماید.

نمونه زیر قسمتی از برنامه کلیک شبکه بی‌بی‌سی است که با فناوری فیلم‌برداری ۳۶۰ درجه و کاملا تعاملی ساخته شده و در تمامی طول برنامه کاربر می‌تواند زاویه دوربین را در ۳۶۰ درجه گردش به سلیقه خود انتخاب کند.

توصیه می‌کنم حتی برای دقایقی کوتاه از این برنامه را بر روی گوشی یا کامپیوتر خود ببینید تا وسعت تغییرات تکنولوژی در سال‌های آینده را متوجه شوید.

حال تصور کنید که توسعه کاربردهای مشابه واقعیت مجازی (از جمله نمونه فوق) در حوزه تبلیغات و بازاریابی محصولات چه انقلابی را در این زمینه می تواند بدنبال داشته باشد. حقیقت آن است که اگر زمانی دستیابی به چنین ابزارهایی در رمان ها یا فیلم های علمی تخیلی ممکن بود، امروزه نه تنها این تکنولوژی ها در عالم واقع ابداع گردیده اند بلکه به سرعت در حال تجاری سازی و ورود به زندگی روزمره ما هستند.

نوشته واقعیت مجازی و دورنمای تغییر پارادایم در بازاریابی و فروش اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.

بر اساس تعریف، حجم بازار سنجه‌ای برای تعیین ارزش کل یک بازار مشخص است. این ارزش بازار برای یک دوره زمانی مشخص (عموما یک سال) و بر اساس تعداد و یا ارزش ریالی بیان می‌شود. اهمیت تعیین حجم بازار از آن‌جا ناشی می‌شود که اگر شما حجم بازار خود را نشناسید ممکن است وارد بازاری شوید که به دلیل کم بودن ارزش (یا همان حجم بازار) زحمات شما منجر به کسب سود مناسب نشود.

در حقیقت تلاش برای اندازه‌گیری اندازه بازار علاوه بر یاری رساندن در تعیین حجم ظرفیت موجود و برنامه‌ریزی برای تصاحب سهم بیشتر از این فرصت، تصویری شفاف‌تر از روندهای موجود در بازار را نیز در اختیار شما خواهد گذاشت. برای روشن‌تر شدن مطلب اخیر اجازه بدهید تا بحث را با مثالی ادامه دهیم.

اگر از علاقمندان عکاسی باشید نام کداک (KODAK) برای شما بسیار آشناست. حتی در ایران خودمان مشابه به بسیاری دیگر از نقاط دنیا برند کداک آنقدر گسترده شده بود که بعضا با خود عکاسی هم مترادف شده بود. در اواخر دهه ۹۰ میلادی تقریبا تمامی عکس‌های دنیا بر روی فیلم‌های کداک گرفته می‌شد. اما انقلاب دیجیتال ورق را برگرداند به طوری که تعداد دوربین‌های دیجیتال از ۴٫۵ میلیون در سال ۲۰۰۰ به ۲۸٫۳ در سال ۲۰۰۷ رسید. اگر چه اندکی واقع‌بینی و دیدگاه استراتژیک می‌توانست این تغییر روند در بازار را پیش‌بینی کرده و از آن استفاده نماید اما خودبینی بیش از حد در عدم توجه یا جدی نگرفتن تغییر در حجم بازار، موجب شکستی بزرگ برای این برند بزرگ شد.

روش تعیین حجم بازار

حال پس از این مقدمه درباره معرفی مفهوم حجم بازار و بحث در زمینه اهمیت آن، بد نیست تا روش تعیین اندازه بازار نیز معرفی گردد. به طور مشخص در ادامه این نوشتار یکی از روش‌های اصولی در زمینه تعیین حجم بازار به طور مختصر تشریح شده‌ که دارای ۵ گام اصلی است.

گام اول: تعیین مشتری هدف

هر کسب‌وکار قبل از هر چیز باید مشتری هدف خود را به طور واضح و مشخص تعیین نماید. وقتی صحبت از مشتری هدف می‌شود می‌بایست به این نکته توجه داشت که مشتریان هدف در یک کسب‌وکار افراد یا شرکت‌هایی هستند که این کسب‌وکار با ارایه محصول یا خدمت خود مشکلی معین را از آن‌ها رفع می‌نماید. البته دوستانی که با مباحث مربوط به طراحی بازار هدف (و معروف‌ترین ابزار آن یعنی بوم مدل کسب‌وکار) آشنا هستند می‌دانند که اساسا تعیین مشتری هدف اولین گام از طراحی مدل کسب‌وکار نیز هست.

در انتهای این گام می‌بایست پروفایلی حاوی مشخصات مشتری (یا گروه‌هایی از مشتریان) که کسب‌وکار شما با حل مشکلی معین آن‌ها را هدف قرار داده طراحی شده باشد.

از آن‌جا که تعیین دقیق مشتری هدف به عنوان خروجی  این گام اهمیت بسیار بالایی در موفقیت فعالیت‌های بازاریابی دارد ضروری است تا با اختصاص زمان کافی مشتریان هدف کسب‌وکار به طور دقیق تعریف شوند.

گام دوم: تخمین تعداد مشتریان هدف

در گام دوم می‌بایست تعداد افراد یا شرکت‌های موجود در بازار که با مشخصات برشمرده شده در پروفایل مشتریان هدف شما تطابق دارند را تخمین بزنید.

برای رسیدن به این تخمین می‌توانید از منابع دست اول (اندازه‌گیری مستقیم با استفاده از نمونه‌گیری و تکنیک‌های آماری) یا منابع دست دوم (مراجعه به اندازه‌گیری‌های انجام شده توسط سایر مراجع معتبر نظیر بانک جهانی، مرکز آمار، بانک‌ مرکزی، وزارت‌خانه‌های دولتی و نظایر آن) مراجعه نمایید.

گام سوم: تعیین نرخ نفوذ

مفهوم نرخ نفوذ در مورد هر کسب‌وکار، به میزان حیاتی بودن نیازی که آن کسب‌وکار از مشتریان هدفش رفع می‌کند بستگی دارد. هر چقدر که محصول ارایه شده دارای جنس مهم‌تر و حیاتی‌تری باشد نرخ نفوذ بالاتر و هرچقدر محصول یا خدمت ارایه شده کم اهمیت‌تر باشد نرخ نفوذ آن پایین‌تر خواهد بود.

به عنوان مثال محصولات یا خدماتی نظیر کامپیوتر، نرم‌افزارهای حسابداری یا اینترنت در شرکت‌های امروزی آنقدر ضروری هستند که نرخ نفوذی نزدیک به ۱۰۰ درصد می‌توان برای آن‌ها در نظر گرفت.

از سوی دیگر به سیستم‌هایی نظیر هوش تجاری یا BI در خصوص بسیاری از شرکت‌ها هنوز به صورت یک الزام رقابتی در نیامده‌اند و بنابراین نرخ نفوذ آن‌ها بسیار کمتر خواهد بود.

البته می‌بایست به این نکته مهم توجه داشت که نرخ نفوذ پایین الزاما به معنای کسب‌وکار نامناسب نیست. بلکه در نظر گرفتن نرخ نفوذ با هدف واقعی‌سازی تخمین از حجم بازار در نظر گرفته می‌شود.

گام چهارم: محاسبه حجم بازار بر حسب مقدار و ارزش

در این مرحله می بایست بر اساس فرمول مناسبی متشکل از تعداد مشتریان، نرخ نفوذ و متوسط سرانه خرید در دوره زمانی مشخص مقدار و ارزش بازار را در آن بازه زمانی (عموما سالانه) محاسبه نمود. به عنوان مثال اگر دوره مصرف محصول شما فصلی است، ضریب سالانه آن ۴ خواهد بود و یا اگر دوره مصرف آن ۴ سال یکبار است، ضریب سالانه آن ۰٫۲۵ خواهد بود.

برای تخمین ارزش ریالی هم باید حجم بازار تعدادی را در متوسط قیمت محصول یا خدمت خودتان ضرب کنید.

گام پنجم: پایش و اصلاح

عدد محاسبه شده برای حجم بازار یک عدد تخمینی است بنابراین می‌توان آن را با سناریوهای بدبینانه، خوشبینانه مورد محاسبه مجدد قرار داد. همچنین استفاده از فرمول‌های مختلف در محاسبه و مقایسه نتایج آن می‌تواند مبنایی برای آزمودن  دقت تخمین‌ها باشد.

علاوه بر آن با توجه به آنکه با گذشت زمان اطلاعات و داده‌های بیشتری از بازار به دست می‌آید می‌توان دقت محاسبات را افزایش داد.

نوشته حجم بازار چیست و چگونه می‌‌توان آن را اندازه گرفت؟ اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.

در این دسته‌بندی اقتصادها به دو دسته اقتصادهای پراسترس و اقتصادهای به نسبت مستحکم‌تر تقسیم شده‌اند که بر این اساس ایران به همراه روسیه، عراق، نیجریه، ونزوئلا و عمان در دسته اقتصادهای پراسترس و عربستان، امارات، لیبی، قطر و کویت در اقتصادهای با تاثیرپذیری کمتر از این کاهش قیمت قرار گرفته‌اند.

در مجموع نتیجه این تحلیل به این نکته اشاره داشته است که کشورهای با جمعیت بالا، ذخایر ملی کم و وابسته به نفت، فشار بیشتری را از این کاهش قیمت تحمل خواهند کرد.

اساس تحلیل وضعیت کشورها بر پایه دو فاکتور اصلی جمعیت و مدت زمان کفاف ذخایر ملی برای اداره اقتصاد آنها انجام شده است. به عنوان مثال بر اساس این تحلیل ذخایر فعلی ایران برای ۳ سال کفاف اداره اقتصاد را خواهد داد.

البته یکی از فرض‌های این تحلیل بر حفظ سطح تولید کشورها در سطح سال ۲۰۱۳ بوده است که مشخصا این فرض در مورد ایران مصداق نخواهد داشت. یکی دیگر از فرض‌ها عدم توان کشورها در تنوع بخشی به اقتصادهای کشورهایشان بوده است.

نتیجه‌گیری

چنانچه مشخصا دو فرض بالا در مورد اقتصاد ایران به هم نخورد، آینده پرفشاری برای اقتصاد ایران و طبیعتا بازار کسب‌وکارهای داخلی کشور می‌بایست متصور بود. این به آن معناست که فشار روی دولت برای جدا شدن از درآمدهای نفتی و حرکت به سمت اقتصاد چند محصولی بسیار بیشتر از گذشته خواهد بود.

از سوی دیگر از آنجا که اقتصاد ایران منابع مورد نیاز برای حرکت به سمت افزایش ظرفیت تولید یا چند محصولی شدن را در اختیار ندارد، برای بر هم زدن هر دو فرض بالا در معادله نیازمند سرمایه گذاری خارجی خواهد بود.

لینک مقاله اصلی بر روی سایت Harvard Business Review:

http://s.hbr.org/1ShFTW8

نوشته اقتصاد ایران: تحلیلی از نشریه کسب‌وکار هاروارد (HBR) اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.

برای فعالان اقتصادی و صاحبان کسب‌وکار در ایران که چند سال از رکود فزاینده را سپری کرده‌اند، اخبار امیدبخش رشد اقتصادی ایران در سال‌های آتی بسیار مسرت بخش است.

آخرین گزارش بانک جهانی، وضعیت رشد اقتصادی در سال‌های ۲۰۱۶ و ۲۰۱۷ را برای ایران به ترتیب ۵/۸ درصد و ۶/۷ درصد پیش‌بینی کرده است.

اگر چه کاهش شدید قیمت نفت خوش بینی های اولیه را تا حدود زیادی کاهش داده است اما بسیاری از بررسی ها نظیر همین گزارش وضعیت سال آینده را نسبت به دوره قبل بهتر پیش‌بینی می‌کنند.

اما می‌بایست به این نکته توجه داشت که اثرات مثبت در سطح اقتصاد کلان معمولا با وقفه حدود یکساله در سطح اقتصاد خرد خودنمایی می‌کند؛ لذا با توجه به وضعیت موجود، رونق فضای کسب‌وکار در کمتر از مدت یک سال آتی و تحریک سمت تقاضا در بسیاری از بازارها چندان قابل تصور نیست.

شاید بهترین انتخاب برای کسب‌وکارها در این شرایط حفظ حداقل های عملیاتی برای بقا و قابلیت‌سازی های درونی و بیرونی برای حداکثر بهره‌برداری از آینده پررونق نه چندان دور خواهد بود.

علیرضا قنادان
مدرس دانشگاه و مشاور در حوزه کسب و کار

نوشته پیش بینی بانک جهانی از اقتصاد ایران و تحلیل تحولات فضای کسب‌وکار اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.