با در نظر گرفتن مجموعه موارد بالا می‌توان اینگونه نتیجه گرفت که می‌بایست برای فائق آمدن به مساله محدودیت منابع بازاریابی راهکاری اندیشید.

اصطلاح بازاریابی پارتیزانی، بازاریابی چریکی یا همان Guerilla Marketing نیز دقیقا با همین توجیه ابداع گردیده است. جی کنراد لوینسون در سال ۱۹۸۴ برای نخستین بار اصطلاح بازاریابی چریکی را در کتابی با همین عنوان معرفی نمود. بر اساس ایده لوینسون مواهب اصلی تاکتیک‌های بازاریابی چریکی بیشتر برای کسب‌وکارهای نوپا و همچنین سازمان‌های کوچکی متناسب است که با محدودیت در منابع بازاریابی مواجه هستند اما علاقمندند که حداکثر بهره‌برداری را از این منابع محدود خود داشته باشند.

بازاریابی چریکی روشی نامنظم و نامتعارف در انجام فعالیت‌های تبلیغی بر مبنای یک بودجه بسیار کم است. چنین تبلیغاتی گاه به گونه‌ای طرح می‌شود که مخاطب حتی از وجود آنها بی اطلاع است و شاید بتوان گفت این نوع بازاریابی از انواع بازاریابی پنهان یا بازاریابی مبتنی بر هیاهو است. در واقع بازاریابی چریکی نوعی بازاریابی نامنظم برای کسب حداکثر نتایج با بکارگیری حداقل منابع است و متضمن ابتکار و نوآوری، شکستن قوانین و جستجوی راهکارهای بدیل برای روشهای بازاریابی سنتی است. (منبع)

پس به بیان ساده مساله اصلی در بازاریابی چریکی این است که چگونه یک شرکت کوچک با منابع بسیار اندک می‌تواند در عرصه بازاریابی با شرکت‌های بزرگتر رقابت کند؟

اجازه بدهید تا این موضوع را با یک مثال بیشتر تشریح کنم. حتما شنیده‌اید که در بین اصول طراحی دکترین دفاعی کشورها وقتی یک کشور در برابر رقبای خود از تجهیزات و منابع نظامی کمتری برخودار است یکی از گزینه‌های پیش‌رو استفاده از تاکتیک جنگ‌های نامنظم و چریکی است که طی آن از طریق برخی تاکتیک‌های مبتنی بر چابکی و غافلگیری، زمین برخورد به جایی کشانده می‌شود که اساسا داشتن منابع، سلاح‌ها و تجهیزات گسترده دیگر مزیتی محسوب نمی‌گردد. به عبارت دیگر وقتی شما در منابع خودتان با محدودیت مواجه هستید لزومی ندارد که از روش‌ها و تاکتیک‌های شناخته شده کلاسیک استفاده کنید چون طبیعتا در این میدان قابلیتی نداشته و بازنده خواهید بود.

بازاریابی چریکی نیز با الگوبرداری از یک فلسفه مشابه طراحی شده که طی آن مراجعه به روش‌ها و تاکتیک‌های کلاسیک بازاریابی در زمانی که به هر دلیل منابع کافی در اختیار ندارید راهگشا یا حتی امکان‌پذیر نخواهد بود.

خلاقیت عنصر اساسی در بازاریابی چریکی

همانطور که در مثال دکترین دفاعی نیز مطرح شد وقتی استفاده از روش‌های کلاسیک امکانپذیر نیست شما برای کسب مزیت ناگزیر خواهید بود تا به روش‌های غیر متعارف رو بیاورید و در چنین مواقعی نیز عنصر «ابتکار و خلاقیت» محور اساسی خواهد بود. به عبارت دیگر شما باید به دنبال روش‌هایی بگردید که تمرکز روی آن‌ها بیشترین اثرگذاری را داشته باشد.

گفته می‌شود که نکته اصلی بازاریابی چریکی این است که باید غیرمتعارف، غیرمنتظره و معمولاً خاطره‌انگیز و منحصربه‌فرد بوده و واکنشی به‌یادماندنی را در تعامل با بیننده در وی ایجاد کند.

مثال زیر را بخوانید: (منبع)

فردی صاحب یک مغازه کتاب فروشی کوچک بود که در میان دو کتاب فروشی بزرگ و معتبر قرار داشت، روزی هنگام مراجعه به محل کار خود متوجه تابلو مغازه سمت راستی با عنوان “فروش عظیم جشن سالگرد، ۵۰ درصد تخفیف” شد. این تابلو حتی از سردر مغازه نیز بزرگتر بود و بسیار جلب توجه میکرد. روز بعد مغازه سمت چپی نیز تابلویی با عنوان “حراج بزرگ، ۶۰ درصد تخفیف” نصب نمود و مغازه این شخص در میان ایندو بیش از پیش محقر بنظر میرسید. صاحب این کتاب فروشی کوچک چه کاری میتوانست انجام دهد؟

از آنجایی که او یک بازاریاب چریکی بود، تابلویی متفاوت برای خود طراحی نمود و در سردر مغازه نصب نمود،رو این تابلو نوشته شده بود “در ورودی اصلی”!

همان‌طور که در همین مثال ساده می‌بینید مغازه کوچک با استفاده از یک فرصت خارق‌العاده، روند یک بازی کاملا باخته را معکوس می‌نماید.

نکات مهم در اجرای بازاریابی چریکی

همانند هر گونه دیگری از بازاریابی، موفقیت در اجرای بازاریابی چریکی نیز مستلزم توجه به برخی نکات کلیدی است. بعضی از مهم‌ترین نکاتی که در هنگام اجرای بازاریابی چریکی می‌بایست مورد توجه و عمل قرار گیرد در لیست زیر مشاهده می‌شود:

– قرار دادن خلاقیت و ابتکار به عنوان محور اجرای کمپین

– عدم تنزل بازاریابی چریکی به یک شیرین‌کاری خیابانی یا چیزی شبیه به آن

– سنجش ابعاد و آثار احتمالی قبل از اجرای کمپین بازاریابی

– بهره‌برداری صحیح از رسانه‌های اجتماعی در نشر کمپین

– کنترل ابعاد کمپین و اثربخشی آن بلافاصله پس از اجرا

– دقت در انتخاب رسانه‌ای که برای اولین بار اخبار کمپین شما را منتشر می‌نماید

نمونه‌هایی از بازاریابی چریکی در نقاط مختلف دنیا

همانطور که پیش‌تر نیز اشاره شد همگام با توسعه کسب‌وکارهای کوچک در نقاط مختلف دنیا و روی آوردن آن‌ها به روش‌های کم هزینه اما اثربخش در بازاریابی وتبلیغات، تعداد کمپین‌های بازاریابی چریکی رو به فزونی گذاشت. پس از گذشت مدتی علاوه بر کسب‌وکارهای کوچک، شرکت‌های بزرگ و شناخته شده نیز به سمت بازاریابی چریکی حرکت کردند، به طوری که امروزه تعداد زیادی از نمونه‌های این شکل بازاریابی در نقاط مختلف دنیا وجود دارد.

تصاویر و ویدئوهای زیر برخی از پروژه‌های اجرا شده توسط برندهای مختلف را نشان داده است.

بازاریابی چریکی در ایران

جالب آنجاست که چنین تجربیاتی در فضای بازاریابی ایران کمتر دیده می‌شود. دقیقا نمی‌توان قضاوت کرد که دلیل این امر تنبلی مشاوران بازاریابی در به کارگیری خلاقیت است یا محافظه‌کاری بیش از حد کارفرمایان و اتکا به همان روش‌های رایج و شناخته شده بازاریابی اما در هر حال می‌توان این چنین حدس زد که در این برهوت خلاقیت، مواردی که اندکی عنصر ابتکار در آن‌ها وجود داشته باشد ظرفیت مورد توجه قرار گرفته شدن زیادی را خواهند داشت.

نمونه زیر اجرای یک کمپین کوچک برای خمیردندان برند مریدنت گروه پاکشو است که در مجتمع تجاری کوروش تهران به اجرا در آمده است.

از سوی دیگر در کنار همه موفقیت‌ها، تجربیاتی از برخی اجراهای کم ظهور و بعضا ناموفق نیز در مورد برندهای ایرانی وجود داشته است. کمپین بستنی چوپان در فروردین ماه سال ۱۳۹۲ نمونه یکی از این موارد است که با بروز برخی ناهماهنگی‌ها، به عنوان یکی از شکست‌های بازاریابی چریکی در رسانه‌های ایرانی انعکاس یافت. (اینجا را ببینید)

نوشته بازاریابی چریکی یا پارتیزانی چیست و چگونه اجرا می‌شود؟ اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.

سایت www.peg.co را می‌توان از نسل جدیدی از مشاوران حوزه بازاریابی دانست که اگر چه مدل‌های مشابه آن‌ها در حال افزایش است اما در فضای وب فارسی همچنان نمونه‌های موفق کمی از این نوع مدرن از مشاوران (که البته دارای توانمندی واقعی هستند و نه کوه ادعا) وجود دارد.

سایت PEG خدمات خودش را Youtube Matchmaking معرفی کرده است اما به زبان خیلی ساده، شما بر روی این سایت می‌توانید پرمخاطب‌ترین کانال‌های یوتیوب را که در حال تولید محتوای اصیل هستند، در دسته‌بندی‌های مختلف ببینید.

البته این بخش از خدمات سایت رایگان است اما بخش پولی خدمات، تحت عنوان PEG Pro، اطلاعات بسیار بیشتری از مخاطبان این کانال‌ها از حیث مشخصات نظیر محل زندگی، سن، جنسیت، علاقمندی‌ها و مواردی از این قبیل به شما ارایه می‌دهد که برای کسانی که به دنبال تبلیغات هدفمند در این کانال‌ها هستند بسیار ارزشمند خواهد بود.

در فضای وب فارسی جای خالی چنین ایده‌ای برای شبکه‌های اجتماعی فعال نظیر تلگرام و یا سایتی نظیر آپارات بسیار حس می‌شود.

نوشته آشنایی با مدل کسب‌وکار نسل جدید مشاوران بازاریابی اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.

با کمال تعجب فقط با سه بار تکرار دختر مورد بررسی رفتار دیگران را بدون دانستن دلیل تقلید می‌کند. حال پس از چند بار تکرار به طور از پیش تعیین شده همه مراجعه کننده‌ها اتاق انتظار را ترک می‌کنند. جالب آن است که دختر بلوز بنفش، رفتارش را به بقیه مراجعین جدید، که آنها هم مانند دختر بلوز بنفش از چیزی خبر ندارند، سرایت می‌دهد. در نهایت پس از او، این رفتار بی دلیل ادامه می یابد و به هنجار اجتماعی در این اتاق تبدیل می شود.

پدیده اتفاق افتاده که پژوهشگر دانشگاه پنسیلوانیا از آن به عنوان “یادگیری اجتماعی” یاد می‌کند، در حقیقت یکی از مصادیق رفتاری انسان به عنوان یک موجود اجتماعی است. به بیان ساده، زمانی که شما در چنین شرایطی قرار می‌گیرید مغز به شما دستور می‌دهد که از رفتارهای محیط تبعیت کنید تا از جمع جدا نیفتید. رفتارهای خوب یا بد اجتماعی، همین گونه تقلید و تکثیر می‌شوند.

یادگیری اجتماعی و آثار آن در حوزه بازاریابی

تا اینجای بحث یک موضوع عمومی است اما وقتی انسان را به عنوان یکی از ذینفعان اصلی کسب‌وکارها قلمداد می‌کنیم (مثلا در جایگاه مشتری یا مصرف‌کننده)، آن وقت موضوع یادگیری اجتماعی، علی‌الخصوص در محدوده دانش بازاریابی ابعاد گسترده‌تری پیدا می‌کند.

اگر فرض بر آن باشد که تصمیم به خرید آخرین حلقه از یک سری فعل و انفعالات منطقی در مغز انسان است، آن گاه هر گونه یادگیری – از جمله یادگیری اجتماعی – می‌تواند رفتار و سلایق افراد را در خرید محصولات و خدمات مختلف متاثر سازد.

اجازه بدهید تا این موضوع را با یک مثال ساده از زندگی روزمره روشن‌تر کنیم. بسیاری از شما با پدیده‌ای به نام “مد شدن” یک رفتار یا پوشش خاص آشنا هستید. در یک برهه زمانی یک گروه کوچک در سطح جامعه فرم خاصی از لباس را می‌پوشند؛ رفته رفته بقیه افراد (بسته به سطح ارتباطات و طبقه اجتماعی) به آن‌ها نگاه کرده و اثر می‌پذیرند؛ آن پوشش یا رفتار خاص در سطح جامعه همه‌گیر می‌شود. این موضوع در حالی است که اگر شما به طور ابتدا به ساکن آن لباس را به خیلی‌ها عرضه کنید ممکن است یا با سلیقه آن‌ها تناسب نداشته باشد یا چندان جلب توجه بیننده را نکند.

شکل‌های زیر را ببینید. تصویر این لباس اگر تا چند سال پیش به مخاطب عرضه می‌شد آن را به  چشم یک لباس دست دوم مستعمل و بی‌ارزش می‌نگریست تا محصولی که حتی چند برابر قیمت کالای معمولی بابتش حاضر به پرداخت باشد.

بازاریابی رسانه‌های اجتماعی (SMM) و بازاریابی موتورهای جستجو (SEM)

در حقیقت همین منطق ساده زیربنای اصلی مدل کسب‌وکار تبلیغات رسانه‌های اجتماعی نظیر فیس‌بوک و اینستاگرام و نظایر آن‌ بوده و شاید به همین دلیل بتوان چنین برداشت نمود که مدل کسب‌وکار تبلیغات در گوگل با مدل کسب‌وکار تبلیغات در فیس‌بوک رقابت مستقیم ندارد. چرا که گوگل بیشتر به دنبال آن است به یک مشتری بالقوه در زمانی که تصمیم به خرید دارد بهترین فروشنده را معرفی کند اما فیس‌بوک اساسا پیش‌تر از آن عمل کرده و به دنبال شکل دادن به یک نیاز در جامعه هدف از مکانیزیم‌هایی نظیر یادگیری اجتماعی است.

در مکانیزم یادگیری شکل گرفته بر روی یک رسانه‌های اجتماعی، کاربر دقیقا مشابه اتفاق شکل گرفته در آزمایش ابتدای بحث، از طریق قرار گرفتن در معرض رفتار دیگران و علاقمندی‌های آن‌ها  از محصولات و خدمات مختلف آگاهی پیدا کرده و احساس نیاز در وی شکل می‌گیرد.

با توجه به مطالب فوق‌الذکر، به طور خلاصه علت اصلی اهمیت رسانه‌های اجتماعی برای بخش بازاریابی شرکت‌ها را همین نقش قدرتمند در اجتماعی‌سازی ارزش‌های محصول و همچنین سرعت خارق‌العاده در نشر این نیاز بین مخاطبین هدف در بازار دانست.

نوشته بازاریابی رسانه‌های اجتماعی چطور کار می‌کند؟ اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.

شبکه‌های اجتماعی هم مانند دنیای فیزیکی پر است از انواع و اقسام آدم‌های مختلف که هر کدام در رفتارهایشان شیوه‌ای مختص به خود دارند. فارغ از اینکه شناخت رفتارهای کاربران این گونه رسانه‌ها برای متخصصان در حوزه‌های مختلف چه کاربردی دارد، در حوزه‌ بازاریابی و علی‌الخصوص بازاریابی بر روی شبکه‌های اجتماعی، شناخت این کاربران و دسته‌بندی آن‌ها بر اساس الگوهای رفتاری آنلاین از اهمیت بالایی برخوردار است.

دسته‌بندی زیر فهرستی از شاخص‏ترین الگوهای شخصیتی افراد فعال بر روی شبکه‌های اجتماعی را بیان کرده است:

۱- فوق ستاره

دسته اول آن کاربرانی هستند که روزانه به طور مداوم در حال کنترل پروفایل خود بر روی شبکه‌های اجتماعی هستند. آن‌ها با گشاده‌رویی تمام، اعتیاد خودشان به این رسانه‌های مدرن اینترنتی را می‌پذیرند و نسبت به آن آگاهی دارند.

۱۴ درصد از کاربران فیس‌بوک روزانه حداقل ۲ ساعت را بر روی این شبکه هستند. در مورد شبکه تازه رواج یافته تلگرام در ایران نیز اخیرا اعلام شد که سرانه حضور ایرانی‌ها در این شبکه به طور متوسط ۵ ساعت است.

۲- انکارکننده‌

این دسته از کاربرها هم مشابه گروه قبل به طور مداوم در حال سر زدن به پروفایل‌هایشان هستند با این تفاوت که اگر از آن‌ها پرسیده شود، اساسا منکر تاثیر شبکه‌های اجتماعی بر زندگی‌شان خواهند شد.در عین حال چنانچه به هر دلیل دسترسی آن‌ها به پروفایل‌شان قطع شود دچار تشویش و اضطراب خواهند شد.

مطابق یک تحقیق ۲۰ درصد کاربران فیس‌بوک اظهار کرده‌اند که چنانچه مجبور به غیرفعال کردن حساب کاربری خود شوند دچار تشویش و احساس جدایی می‌شوند.

۳- بی‌تفاوت‌

بی‌تفاوت‌ها صفحات خود را به طور نامنظم چک می‌کنند. گاهی اوقات بین مراجعات آن‌ها روزها و یا حتی هفته‌ها فاصله می‌افتد بدون اینکه رد اثر یا مطلبی از آن‌ها منتشر شود.

۴- بی‌تجربه‌

این دسته از کاربران سابقه استفاده از هیچ یک از شبکه‌ اجتماعی را نداشته و با خیلی مفاهیم اولیه آن آشنا نیستند. به عبارت دیگر آن‌ها در حال طی کردن اولین تجربیات خود در دنیای رسانه‌های اجتماعی هستند.

شاید برای خیلی‌ها عجیب باشد اما حتی در کشور توسعه‌ یافته‌ای نظیر بریتانیا، حدود ۱۹ درصد مردم سابقه فعالیت در هیچ شبکه اجتماعی را دارا نیستند.

۵- تازه‌وارد

این کاربران در گوشه‌ای آرام نشسته و فعالیت‌های سایرین را دنبال می‌کنند البته این افراد از آن دسته‌ای هستند که اگر به یک جشن یا مهمانی هم دعوت شوند خیلی اهل سر و صدا و میدان‌داری نیستند. خجالتی، گوشه گیر و درون‌گرا بهترین صفاتی است که می‌تواند آن‌ها را توصیف کند.

گفته می‌شود ۴۵ درصد از کاربران فیس بوک خودشان را با صفت “مشاهده‌گر” معرفی می‌کنند که تقریبا در همین دسته محسوب می‌شود.

۶- محبوب قلب‌ها

این کاربران به طور معمول تعداد زیادی فالوور دارند و با حجم انبوهی از پست‏ها، لایکها و بازنشر مطالب مورد علاقه و توجه بخش وسیعی از کاربران دیگر هستند. نکته بارز در مورد این کاربران آن است که خودشان را در یک رقابت مداوم برای افزایش محبوبیتشان محسوب میکنند.

گفته میشود یک دهم کاربران توییتر علاقمند هستند که تعداد فالوورهای آنها از تعداد دوستانشان بیشتر باشد.

۷- هزار چهره

شخصیت این‌ها بر روی اینترنت با شخصیت واقعی‌شان بسیار متفاوت است. اساسا این افراد از آن دسته‌ آدم‌هایی هستند که پروفایل و رفتارشان را به گونه‌ای تنظیم می‌کنند که هویت واقعی‌شان افشا نشود.

به عنوان مثال اگر چه شخصیت ترسویی دارند اما بسیار گستاخانه مطلب منتشر می‌کنند و یا اگر طرفدار یک جناح یا تفکر سیاسی هستند مطالبی متفاوت از تفکرات واقعی‌شان منتشر می‌کنند.

۸- پرچانه

پرچانه‌ها در مورد اغلب موضوعات و به طور گسترده نظر دارند و علاقمند به درگیر شدن در محاورات طولانی هستند. خیلی پرحوصله و با اشتیاق در طیف گسترده‌ای از موضوعات اعلام نظر می‌کنند و اغلب با افرادی از جنس خود گفتگوهای دو یا چند طرفه‌ بلندی را رقم می‌زنند.

اگر از این افراد در لیست دوستان یا فالوورهای خود داشته باشید اعلام نظرات مفصلشان در حوزه‌های مختلف را زیاد خواهید دید.

۹- مطلع

این گروه علاقمند هستند که مطالب جنجالی و اخبار دست اول را برای اولین بار در شبکه کاربران مرتبط با خودشان منتشر کنند و از این موضوع بسیار خوشحال می‌شوند که به عنوان یک آدم مطلع از سوی دیگران شناخته شده و مورد تجلیل قرار گیرند.

۱۰- روح سرگردان

این افراد از آن آدم‌های به شدت محافظه کار و محتاطی هستند که از ترس خدشه‌دار شدن حریم شخصی تقریبا هیچ اطلاعاتی از خود منتشر نمی‌کنند. اگر به پروفایلشان سر بزنید تقریبا هیچ اطلاعات شخصی یا ارتباطی از آن‌ها قابل دسترس نیست. حتی عکس پروفایلشان هم اغلب یا خالی است یا یک سری تصاویر بی‌ربط اتفاقی به عنوان عکس پروفایل مورد استفاده قرار گرفته است.

نکته جالب در مورد این گروه آن است که به همان اندازه که از افشای اطلاعات خود به طور وسواس‌گونه بیمناک هستند، نسبت به کشف اطلاعات و سر در آوردن از وضعیت بقیه از خود علاقه و اشتیاق نشان می‌دهند.

۱۱- پرسشگرها

این گروه را شاید بتوان آمارگیرهای (!) شبکه‌های اجتماعی قلمداد کرد. معمولا محاوره آن‌ها با دیگران از یک پرسش شروع می‌شود. کجا، چرا، کی، چه کسی، چقدر، چگونه و … مقدمه اغلب گفتگوهای آن‌ها است.

۱۲- جستجوگر تایید

این‌ شخصیت عاشق مورد توجه قرار گرفتن و تایید شدن از سوی دیگران است. آن‌ها به هر مطلب یا نوشته‌ای که منتشر می‌کنند بارها سر می‌زنند تا ببینند این نوشته چند بار خوانده شده یا چند نفر مطلب را دوست داشته‌اند یا آن را بازنشر کرده‌اند. تا توجه دیگران را به خودشان نبینند مضطرب، نگران و ناراحت هستند.

بر اساس یک تحقیق پیمایشی مشخص شده است که برای یک هفتم کاربران فیس‌بوک مورد توجه قرار گرفتن یا همان تعداد لایک شدن مطالبشان از سوی دیگران، برای آن‌ها بسیار مهم است.

نکته مهمی که باید به آن توجه داشت آن است که اگر چه ممکن است بعضی اوقات یکی از شخصیت‌های فوق‌الذکر در افراد بسیار پررنگ باشد اما اغلب کاربران شبکه‌های اجتماعی ترکیبی از این شخصیت‌ها را از خود بروز می‌دهند. در هر حال برای بازاریاب‌های اینترنتی بسیار ضروری است که در زمان مرتبط شدن با مخاطبان خود، با توجه به نشانه‌های تشریح شده در فوق، شخصیت یا شخصیت‌های غالب در آن‌ها را شناسایی کرده و رفتار خود را مطابق با آن تنظیم نمایند.

نوشته آشنایی با دوازده گونه شخصیتی کاربران بر روی شبکه‌های اجتماعی اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.

چه در زمانی که شما در حال ایجاد یک شرکت جدید هستید و چه در زمانی که در یک شرکت موجود قصد شکل‌دهی به یک برند جدید را در سر می‌پرورانید. رعایت یک سری از نکات برای شما بسیار حیاتی خواهد بود. اگر چه در این مورد مطالب زیادی نوشته شده است اما این یکی شاید مقداری متفاوت باشد.

در باب اهمیت مشتری‌گرا بودن زیاد گفته و شنیده شده است اما فرض کنید اگر همه شرکت‌های موجود در بازار بخواهند بر اساس مطالعات دقیق از تقاضای غالب در بازار کاملا مشتری‌گرا (بخوانید بازارگرا) عمل کنند چه اتفاقی خواهد افتاد؟ طبیعی است که همه (یا اغلب) محصولات و خدمات عرضه شده مطابق تقاضای عمده، مشابه هم خواهند بود.

اجازه بدهید این موضوع را در قالب مثالی بیشتر روشن کنم.

لورا رایس مشاور بازاریابی در مقاله‌ای که از او در پایگاه Entrepreneur منتشر شده به یک تجربه خود اشاره می‌کند که در سال ۲۰۰۹ و در خلال مشاوره او به شرکت خودروسازی Great Wall در بازار چین اتفاق افتاده است. او در مقاله خود به این نکته اشاره می‌کند که: «پس از بررسی بازار چین و بر اساس اطلاعات جمع‌آوری شده، متوجه شدیم که خریداران چینی بیشتر به خودروهای سواری Sedan علاقمند هستند چرا که در این بازار خودروهای SUV (شاسی بلند) از اعتبار کمتری برخوردار بوده و بیشتر به عنوان خودروهای کار محسوب می‌شود لذا تقاضای کمتری برای خودروهای SUV وجود خواهد داشت.» طبیعتا به نظر می‌رسد تصمیم عقلایی در این شرایط، تمرکز بر تولید خودروهای سدان خواهد بود.

اما تیم مشاوره به سرپرستی خانم رایس به شرکت Great Wall پیشنهاد می‌کند که تمرکز خود را بر تولید خودروهای SUV قرار دهد. دلیلی که برای این پیشنهاد عجیب ارایه می‌شود بسیار ساده است:

«احتمالا همه ۲۸ خودروساز دیگر چینی با تحلیل تقاضای بازار بر تولید خودروی سواری سدان متمرکز خواهند شد!»

نتیجه این تصمیم هم در نمودار روبرو هویداست.

نتیجه‌ کسب‌وکاری:

بعضی وقت‌ها برای موفقیت در بازار بهتر بودن کافی نیست، متفاوت بودن لازم است.

نوشته خطای بیش از حد مشتری‌گرا بودن اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.

فارغ از اینکه ما در مورد پدیده شراکت چه فکر می‌کنیم، واقعیتهای عینی در فضای کنونی کسب‌وکار عمل به آن را نه یک اختیار ارادی که ضرورتی غیرقابل انکار می‌انگارد. از سوی دیگر نگاهی به سوابق شرکت‌های بزرگ و موفق، گویای این امر است که قابلیت‌های سازمانی در این حوزه، همواره یکی از پیشرانه های اصلی این شرکت‌ها به سوی موفقیت بوده است.

تعریف برند مشترک

برند مشترک یا co-branding ارایه یک کالا یا خدمت با بیش از یک نشان تجاری با هدف تلفیق قدرت برندها و افزایش ارزش درک شده از سوی مشتری است. به بیان دیگر در زمان استفاده از برند مشترک شما هویت چند برند مختلف را با توجه به جنبه‌های مکمل آن‌ها در کنار یکدیگر قرار می‌دهید تا در نتیجه هویت جدیدی که چیزی بیش از هر یک از برندهای تشکیل‌دهنده خود دارد را ایجاد نمایید.

انواع برند مشترک

همانطور که احتمالا متوجه شده‌اید موفقیت در ایجاد برند مشترک خود نیازمند ملاحظات خاص بوده و تلفیق برندهای مختلف در کنار یکدیگر الزاما منجر به افزایش ارزش درک شده از سوی مشتری نخواهد شد. در ادامه بعضی از متداول‌ترین گونه‌های اجرای برند مشترک مورد اشاره قرار گرفته است.

۱- برند مشترک در اجزا (Ingredient Co-branding)

نوع اول معادل خلق ارزش ویژه برای یک محصول با برند مشترک از طریق ترکیب مواد، قطعات یا مجموعه‌های آن از برندهای مختلف است. در حقیقت با اجرای این مدل از برندسازی تلاش بر آن است که قابلیت‌های ویژه هر برند به طور مکمل در شکل دادن به یک محصول یا خدمت به کار گرفته شود. به عنوان نمونه‌ای از این راهبرد می‌توان به کامپیوترهای شرکت Dell با پردازنده‌های Intel اشاره کرد.

۲- برند مشترک درون شرکتی (Same company Co-branding)

در حالت دوم یک شرکت که دارای برندهای مختلف است نسبت به ارایه یک محصول یا خدمت از طریق تلفیق این برندها اقدام می‌کند. می‌توان گفت که تفاوت این نوع از برند مشترک با حالت قبل در آن است که مالکیت تمام برندهای مشارکت‌کننده متعلق به یک کمپانی است که به دلیل سیاست‌های خاص از یکدیگر تفکیک شده‌اند. به عنوان مثال هر دو برند Gillette و Duracell در محصول Match3Power متعلق به P&G هستند.

۳- برند مشترک ملی به محلی (National to Local Co-branding)

این نوع از برند مشترک زمانی اتفاق می‌افتد که یک کسب‌وکار محلی به یک برند ملی یا بین المللی وصل می‌شود تا به طور مشترک نیازمندی‌های بازار محلی را هدف قرار دهند. در چنین شرایطی برند ملی یا بین‌المللی مورد اشاره (که طبیعتا قدرتمندتر از برند محلی است) برای بهره‌برداری از توان برند محلی اقدام به شراکت با آن می‌نماید. به عنوان مثال شراکت‌ خودروسازان بین‌المللی با شرکت‌های خودروساز ایرانی در زمینه‌ بازاریابی و و فروش محصولات را می‌توان نمونه‌ای از این مورد محسوب کرد.

۴- برند مشترک با سرمایه‌گذاری مشترک (Joint Venture Co-branding)

شکل‌دادن به برند مشترک از طریق سرمایه‌گذاری مشترک به این معناست که دو یا چند شرکت با ایجاد یک شراکت استراتژیک محصولی را با برند مشترک جدید روانه بازار هدف مشخص می‌نمایند. به عنوان نمونه‌ای از این نوع برند مشترک می‌توان به همکاری امریکن ایرلاین و سیتی بانک در ایجاد یک شرکت جوین ونچر اشاره کرد. نمونه‌های دیگر این نوع برند مشترک در محصولاتی نظیر HP-Compaq و Sony-Ericsson که در بازار ایران بسیار شناخته شده‌اند قابل توجه است.

۵- برند مشترک با حامیان چندگانه (Multi sponsor Co-branding)

در نوع پنجم از برند مشترک، دو یا چند شرکت با قابلیت‌ها و توانمندی‌های مختلف با همکاری مشترک یک شراکت استراتژیک را در تکنولوژی، تولید، توزیع، فروش و نظایر آن شکل می‌دهند. این نوع از برند مشترک، پیچیده‌ترین و در عین حال گسترده‌ترین نوع از همکاری بین شرکت‌ها در نوع خود است.

در پایان توجه به این نکته بسیار مهم است که علیرغم مزایایی که در این نوع از مشارکت استراتژیک وجود دارد، ملاحظات گسترده‌ای از نظر نوع ورود به آن نیز لازم است. چرا که چه بسیار برندهای مشترکی که در سایه عدم توجه مناسب نه تنها ارزش‌افزایی خاصی در پی نداشته‌اند بلکه زمینه‌ساز آسیب به وجهه و اعتبار برندهای اصلی نیز بوده‌اند.

نوشته برند مشترک (Co-branding) مصداقی از مشارکت استراتژیک شرکت‌ها اولین بار در علیرضا قنادان پدیدار شد.